Le data-driven est-il l'avenir de la stratégie client ?
En temps normal, les outils de pilotage ont été construits à partir de données historiques et sur une période relativement longue. En période exceptionnelle, cette stabilité des outils nuit à l'agilité des entreprises.
Chaque entreprise a ses propres caractéristiques qui s'expriment par son secteur d'activité, son cœur de métier, ses offres de produits et services, sa structure de chiffre d'affaires, son type de clientèle, ses canaux de distribution...
Les actions à entreprendre par une entreprise pour se protéger et se projeter vers l’avenir doivent prendre en compte ses caractéristiques. Il n’existe pas de formule magique qui marche dans tous les contextes.
Parmi des milliers, 3 actions essentielles
1. Optimiser le cash-flow
Pour la plupart des entreprises, une baisse des ventes importante liée au confinement a bouleversé l’organisation dans les efforts de provision, de production et de vente. Le forecast prévu doit être revu, mais comment anticiper les comportements d’achats et le niveau de besoins des clients à venir ?
L’observation de l’évolution des achats peut aider à avoir une première perception.
Il peut y avoir plusieurs scénarios. Dans l'exemple ci-dessus, nous avons quatre scénarios. L’évolution des achats se distingue en fonction du niveau d’achat et du temps.
Si l’évolution des ventes se trouve dans le scénario "perte de ventes conjoncturelle" par exemple, selon l’entreprise, les modèles seront différents par la profondeur de la perte de vente et la durée nécessaire pour retrouver sa croissance normale.
Et si cette durée est très longue, ou si l’entreprise est plutôt dans le scénario "Perte de ventes permanente", une restructuration des efforts et des objectifs semble nécessaire.
Si vous êtes dans le scénario "Récession des ventes", un plan de secours en plus est à envisager.
2. Sécuriser le portefeuille client
Via l’outil de pilotage existant, il faut rester très attentif au cœur de cible clientèle et à leur évolution, les rassurer, rester très proche de leurs préoccupations, et les reconquérir rapidement si nécessaire.
Dans l’optimisation de la lifetime value client, la segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) est souvent considérée comme l’un des principaux outils afin d’animer rapidement les clients par axe valeur, et ce même si elle a certains inconvénients qui doivent être pris en compte au moment de sa construction.
Son principal atout est d’être souvent déjà à disposition dans les entreprises, leur permettant d’estimer son cœur de cible clientèle et d’avoir un premier diagnostic rapide.
Le cœur de cible clientèle représente une des valeurs les plus importantes pour l’entreprise, nécessitant un soin particulier et une étude approfondie afin de sécuriser le CA, garantir l’état santé d’une entreprise, consolider le marché.
3. S’adapter aux consommateurs
Les comportements d’achat sont souvent les clés pour résoudre les questions opérationnelles.
Avant de se lancer dans l’analyse des comportements d’achat, l’identification des priorités business et des besoins joue un rôle important. C’est elle qui va guider les analyses menant à une meilleure connaissance client, à partir de données, pour qu’elle soit directement en rapport avec les objectifs opérationnels. Et cela permet souvent de répondre également aux questions sur le "comment faire".
En temps normal, souvent les outils de pilotage (ex : segmentation) ont été construits sur les données historiques et sur une période relativement longue. Cela garantit sa stabilité et rend ces outils applicables pour une prise de décisions stratégiques.
En période exceptionnelle, cette stabilité des outils nuit à l’agilité des entreprises. Des observations sur de plus courtes périodes semblent également nécessaires pour mieux adapter les offres et les services, ajuster les exigences conjoncturelles, et faire évoluer ceci dans le temps selon l’observation des comportements.
Nous avons abordé ce sujet sous l’angle des interactions client, et au-delà cela, l’entreprise peut également adapter sa stratégie marketing mix pour rendre les produits/services plus attractifs (par le levier de tarification par exemple), ou accélérer les capacités digitales et numériques pour étendre sa zone de commercialisation…
Quelles sont les meilleures solutions et avec quelle priorité ? En combinant votre expertise du secteur, la connaissance des caractéristiques de votre entreprise, et en mettant les clients au centre de vos décisions, vous trouverez des réponses qui vous sont propres, et qui augmenteront certainement la résilience de votre entreprise pour faire face à cette période difficile.