Mettre en place une approche centrée sur le client

Les institutions financières ont besoin de mieux comprendre le comportement et le sentiment des clients.

Les entreprises du monde entier ayant été contraintes de se transformer du jour au lendemain dès le début de la pandémie, le service et la satisfaction des clients des banques et des institutions de services financiers sont devenus le nouveau champ de bataille de celles-ci. Aujourd'hui, les clients attendent des organisations qu'elles comprennent leurs besoins croissants et leurs préférences tout en offrant une expérience client exceptionnelle à chaque étape du parcours, en partant de la découverte jusqu’à la transaction. Par conséquent, les institutions financières s'efforcent activement d'offrir une expérience sans faille grâce à un équilibre intelligent entre travailleurs humains et machines.

Les institutions financières ont besoin de mieux comprendre le comportement et le sentiment des clients. Cela permet de développer des produits et services sur mesure qui délivrent leurs offres avec un message personnalisé par le bon canal et au bon moment. Pour y parvenir, les organisations mettent à niveau les technologies de back-office, notamment les systèmes bancaires centraux, les plateformes de paiement et les solutions de marketing. Elles adoptent également l'informatique agile et s'associent à des startups fintech innovantes pour non seulement se différencier de la concurrence, mais aussi pour survivre dans le secteur hyper numérique et ouvert des banques d'aujourd'hui. Les entreprises modernisent également leurs capacités d'analyse, recrutent des data scientists certifiés, adoptent des technologies d'intelligence artificielle (IA) et de machine learning (ML) et mettent en place de nouveaux cloud data ware houses et data lakes pour obtenir des informations plus précises et exploitables.

Mais si la transformation digitale et l'investissement dans l'analytique sont importants, beaucoup de ces investissements dans l'expérience client auront du mal à apporter une valeur commerciale en raison de lacunes de longue date dans la façon dont les banques intègrent, gèrent, gouvernent et protègent leur actif le plus précieux - leurs données.

Les données comme impératif commercial

Covid-19 a accéléré la nécessité d'être plus numérique et axé sur les données lors des interactions, des services et des transactions avec les clients. Les interactions numériques devenant rapidement la norme, les consommateurs exigent une expérience plus personnalisée et adaptée de la part des organisations avec lesquelles ils font affaire. Les entreprises doivent répondre aux besoins changeants de leurs clients, tout en anticipant ce qui deviendra le modèle centré sur le client dans un monde post-Covid.

En exploitant la puissance des données grâce à l'IA et aux analyses avancées, les institutions financières peuvent acquérir une compréhension holistique de leurs clients et de l'état actuel et futur de leurs relations commerciales. Par exemple, la Greater Bank of Australia s'est fixé pour objectif de passer complètement au cloud en moins de deux ans, en plaçant sa stratégie de données au centre de cette transformation. La banque a déployé un catalogue de données d'entreprise pour découvrir et déplacer rapidement les données afin d'alimenter les rapports internes et externes. Ceci, à son tour, permettra une utilisation plus large d'une plateforme d'analyse de données sur Google Cloud.

Grâce à son approche cloud-native et axée sur l'IA, elle a réussi à générer une plus grande valeur commerciale par le biais de l’open banking sécurisé et d'un service client amélioré. En créant un engagement plus significatif, la Greater Bank peut offrir à ses clients le bon produit ou service au bon moment. Il n'est pas surprenant que l'organisation soit continuellement reconnue par les organismes financiers pour être un leader dans les services bancaires et les relations avec les clients.

L'essor du digital

Si la banque numérique existe depuis de nombreuses années, l'adoption de la banque mobile a laissé place à la banque digitale et sans contact, qui est devenue un nouveau mode de vie, et ce comportement va se poursuivre. Selon le McKinsey Global Banking Annual Review1, l'intérêt des clients pour la banque digitale est en hausse sur de nombreux marchés. Au Royaume-Uni et aux États-Unis, 10 à 15 % des consommateurs sont plus intéressés par les services bancaires numériques qu'avant la pandémie ; et sur certains marchés comme le Mexique et Singapour, ce chiffre grimpe à 30-40 %. Cela signifie que les institutions financières devront donner un coup de fouet à leurs initiatives de transformation digitale pour faire face à l'augmentation de la demande.

Prenons l'exemple de l'Union Bank of the Philippines (UnionBank). UnionBank, un pionnier du numérique qui a lancé le premier site web bancaire aux Philippines en 1999, prévoit de devenir une banque purement digitale d'ici deux ans. Elle y parviendra en donnant à ses clients des services numériques sur leurs appareils mobiles. C'est la preuve que la sécurité et la confidentialité des données jouent un rôle important dans l'offre d'une expérience client sans faille.

Pour l'UnionBank, afin de garantir la sécurité des services bancaires numériques, elle devra compiler et conserver des données personnelles complètes et exactes pour chacun de ses clients, notamment les noms, adresses, coordonnées, nationalité ainsi que la date et le lieu de naissance. Les données relatives aux clients sont également nécessaires pour soutenir les initiatives de la banque en matière de connaissance du client, afin d'identifier les opportunités de vente croisée et de vente incitative de produits financiers tels que les prêts, ainsi que pour mieux gérer le risque de fraude. En outre, UnionBank doit se conformer à la loi anti-blanchiment d'argent de 2001 (AMLA), qui oblige les banques des Philippines à signaler les transactions importantes et suspectes dans les cinq jours afin d'identifier les activités potentielles de blanchiment d'argent. À mesure que l'UnionBank gagne des clients et des comptes de dépôt, elle doit s'assurer qu'elle peut continuer à respecter les délais de déclaration AMLA et les accélérer si possible, tout en évitant les pièges des "données erronées".

Donner vie au projet

Pour répondre à ces exigences, la stratégie d'UnionBank consiste à tirer parti de la pénétration croissante de la téléphonie mobile aux Philippines et à utiliser le numérique comme pierre angulaire pour atteindre davantage de clients et accroître les dépôts et les revenus. Mais comme toutes les banques, en particulier celles qui desservent les marchés émergents, elle reconnaît la nécessité d'identifier et de résoudre tout problème de qualité des données afin que les efforts ne soient pas vains.

En tirant parti d'une solution de gestion des données de référence et en créant ce qui est essentiellement un "golden record" pour les données clients - puis en automatisant le nettoyage des données pour en garantir la qualité - l'UnionBank a pu établir une vue unique et fiable de chaque client, cohérente sur toutes les plateformes. L'organisation dispose ainsi de la capacité opérationnelle de surveiller la santé globale de ses informations clients afin de gérer de manière proactive les risques liés à l'intégrité des données. UnionBank a réussi à améliorer la qualité des données de 35 % à 100 % en un an seulement, augmentant ainsi les opportunités de vente croisée et de vente incitative avec les clients tout en aidant la banque à prévenir les activités de blanchiment d'argent. Elle accélère également le processus d'approbation des prêts, qui passe de plusieurs semaines à quelques minutes, ce qui améliore encore le service à la clientèle et permet de comptabiliser plus rapidement les revenus. Grâce à son "golden record", la banque sait si un client est en règle et peut approuver un prêt en moins de trois minutes. L'UnionBank étant mieux à même de servir ses clients, sa base d'utilisateurs en ligne a connu une croissance rapide.

Un regard vers l'avenir

Comme tant d'autres industries, le secteur des services financiers continue de se débattre avec un environnement commercial difficile dans le sillage de la pandémie. Des taux d'intérêt historiquement bas, combinés à une industrie hautement banalisée et remplie de concurrents, ont souligné l'importance de l'expérience client. Les institutions financières de toutes tailles continueront d'accélérer leurs investissements dans la transformation digitale pour moderniser les applications et les analyses à un rythme rapide. Aussi importantes que soient ces initiatives, ces investissements auront du mal à fonctionner et à apporter de la valeur commerciale si les données sous-jacentes requises dans ces systèmes ne sont pas adaptées à leur utilisation. Toute organisation qui a des difficultés avec l'accessibilité, la qualité et l'utilisabilité de ses données doit envisager de les aborder avec des investissements intelligents pour améliorer la façon dont elle gère, gouverne et utilise les données pour la réussite de l'expérience client.

1 McKinsey & Company, “Global Banking Annual Review 2020: A test of resilience: Banking through the crisis, and beyond,” 12/9/20