Plaidoyer pour la naissance du référencement

Le référencement, loin d'être une offre définitive sur un marché mûr, est en train de naître. Cette nouvelle naissance est liée notamment à la révolution des outils qu'il peut utiliser et des connaissances techniques qu'il peut acquérir.

Le référencement naturel, qui a longtemps été le secret le mieux gardé du Web, commence à devenir d'actualité. Pas un jour sans qu'un journal lui consacre un article, lui attribuant le succès de tel site ou analysant les différents enjeux techniques liés à ce moyen de promotion.

Paradoxalement, cette popularisation a lieu au moment même où le métier est en train de se créer (ou de se redessiner, suivant si l'on considère que la première phase était une élaboration ou un stade « préhistorique » du référencement). Après avoir connu de multiples évolutions de méthodes, le référencement est en train de passer une étape qui le renouvèlera complètement. Cette étape n'est pas seulement une évolution des techniques, mais une (r)évolution de son essence. En ce sens, il y a lieu de parler d'une nouvelle « naissance » du référencement naturel.
 
Les indicateurs d'analyse stratégique positionnent ce marché dans un stade entre l'émergence et le début de la phase de croissance (selon les choix posés par l'analyste). Cette analyse rejoint le constat fait par les entreprises du secteur, qui observent pour la plupart une croissance organique à 2 chiffres, souvent supérieure à 30 ou 40%.

Après avoir étudié de près les éléments qui permettent de statuer que le référencement n'en est qu'à son début, à sa naissance, il peut être utile d'observer une des caractéristiques principales de cette nouvelle naissance : l'orientation de plus en plus technique de ce métier.
 

Le référencement n'en est qu'à sa naissance
Quelles sont les critères qui permettent de positionner un secteur d'activité/un métier pour savoir s'il est émergent, en développement, à maturité ou en déclin ? Voici quelques questions simples qui permettent de se faire une idée :

- Le besoin qui justifie la demande, et donc l'offre, est-il mûr ? En l'occurrence, le référencement correspond à un besoin de positionnement sur les outils de recherche. Un premier élément de réponse est peut donc être apporté par la question : Les outils de recherche sont-ils donc eux-mêmes sur un marché mûr ? S'il est difficile de pronostiquer sur les évolutions de parts de marché des acteurs de ce domaine, plusieurs indices permettent de poser l'hypothèse que les Google, MSN, Yahoo et Consorts ne sont pas sur un marché mature.

Chaque semaine voit le lancement de nouveautés ou nouvelles fonctionnalités (le mois de mai dernier n'a pas fait exception, avec des lancements aussi intéressant que la recherche universelle de Google ou encore les traductions des recherches et résultats). Les différentes consolidations qui ont eu lieu et qui pourraient continuer ne doivent pas faire perdre de vue que de nombreux nouveaux acteurs se lancent en permanence sur ce marché, avec des approches souvent originales. Il serait assez hasardeux dans un environnement aussi dynamique de ne pas affirmer ad minima le caractère non-mûr du marché des outils de recherche, éléments déterminant de l'existence même du besoin et de l'offre de référencement.

- Les services constitutifs de l'offre sont-ils stables et bien définis ? Autrement dit, les prestataires de référencement proposent-ils aujourd'hui la même prestation qu'hier et que demain ? Nul n'est besoin de réaliser un tour complet du marché pour observer qu'après une phase de gestation longue, des nouvelles approches se dessinent sur le marché et que les offres évoluent chez la plupart des acteurs de la profession. Aucun acteur sérieux de ce domaine n'affirme aujourd'hui détenir LA solution qui sera toujours en application demain. Au contraire, les acteurs sérieux sont tous, semble-t-il, à l'écoute de leurs clients et des outils de recherche d'une part, de leurs propre créativité et capacité d'innover d'autre part, dans une dynamique qui semble plus être celle de la construction que celle de l'exploitation d'un process impérissable.

Cette évolution va de pair avec une évolution de la demande de leurs clients. Hier, les clients externalisaient une prestation qu'ils pouvaient réaliser eux-même (pages optimisées, notamment). Aujourd'hui, ils recherchent un savoir-faire qu'ils ne peuvent développer en interne, pour des questions évidentes de coûts. Le rapport entre les entreprises de référencement et leurs clients a donc évolué. Et le nouveau périmètre de prestation n'est pas encore clairement défini de manière définitive. Ainsi, indépendamment des méthodes de référencement, qui changent régulièrement, les éléments constituant l'offre sont en mutation et ne sont pas encore arrivés à maturité. Dans ce sens encore, le référencement reste en train de naître, bien plus beau et plus solide que sa version bêta !

- Le marché est-il en stagnation ou en croissance ? Les différentes études sur ce sujet évaluent la croissance de l'ordre de 50 à 70%. C'est un chiffre qui se retrouve régulièrement dans les déclarations des acteurs concernant leur croissance organique (à l'exception de ceux qui ont relégué le référencement à une partie congrue de leur activité).

Cela s'explique par deux phénomènes simples : le nombre d'entreprise qui font référencer (de manière sérieuse) leur site reste faible au regard du nombre de sites, et d'autre part les entreprises commencent à peine à comprendre l'enjeu du référencement. Comme dans la plupart des marchés, la prise en compte de l'importance des différents leviers n'est pas immédiate. Entre le constat simple que les outils de recherche génèrent la moitié des visites (et souvent du chiffres d'affaires) et la décision d'y investir plus que 10% de la totalité de son budget marketing, il y a un pas que ne franchissent aujourd'hui que les "early adopters".

- Le marché est-il structuré ? Cette question est probablement la seule qui soit réellement discutable. Pour ma part, il semble que la création d'une multitude d'entreprises de référencement depuis 2 ans est un facteur qui tend à faire penser que les cartes ne sont pas toutes données et les jeux ne sont pas faits. D'autre part, sur un marché où presque une dizaine d'entreprises se déclarent officiellement leaders dans leur communiqués de presse, il n'est pas possible d'en faire émerger l'une ou plusieurs (si l'on exclue ce qui n'est pas lié au référencement naturel pour les entreprises de Webmarketing).

La majorité des acteurs croit, et les différences actuelles sont plus de l'ordre de l'offre ou de la réputation que de l'ordre du chiffres d'affaires. Or, ce marché nécessite de plus en plus d'investissements et, comme tous les secteurs à dominance capitalistique, le marché à maturité ne sera pas constitué d'une multitude de petits acteurs mais d'un nombre probablement réduit d'acteurs à forte capacité d'investissements.


Le référencement est de plus en plus technique
Il apparaît donc que le référencement n'est qu'à son premier stade, probablement entre l'émergence et à la croissance. Dans cette nouvelle naissance, comment vont se structurer les nouvelles offres ? A l'inverse de la direction qu'il prenait il y a 3 ans, le marché se dirige aujourd'hui clairement vers un métier de plus en plus technique. Sans renier la nécessité d'y avoir un contrôle et une orientation marketing, l'évolution de plusieurs paramètres forcent la technicisation du métier.

- Les algorithmes des outils de recherche sont de plus en plus complexes et prennent en compte plus de critères.

- D'autre part, les attentes en termes de connaissances de ces algorithmes évoluent en corrélation avec la prise de conscience de plus en plus importante de l'enjeu financier du succès ou de l'échec du référencement pour les éditeurs de sites.

- L'enrichissement des sites est aussi un élément important. Une partie non négligeable des sites se construisent sur la base de plus centaines, plusieurs milliers ou plusieurs dizaines de milliers de pages... Les sites apparaissent sur des milliers de requêtes. Par exemple, le Journaldunet apparaît sur 12 000 requêtes différentes sur Google (dont 120 en première position). S'il le souhaitait, comment pourrait-il gérer un tel contenu dans une optique de référencement ? Faudrait-il une approche marketing avec un brainstorming pour trouver les 10 requêtes sur lesquelles apparaître, ou au contraire faudrait-il gérer techniquement l'immense base de contenus pour en tirer la meilleure partie possible ? La prise en compte de la dimension technique est évidement indéniablement plus complexe, mais y a-t-il un sens à faire autrement ?

- L'évolution des capacités de calcul des outils de recherche permet la prise en compte de nouveaux éléments : le référencement relatif est certainement l'élément le plus marquant. L'évaluation des données par la comparaison avec des données extérieures au site est très gourmande en ressources. Elle nécessite notamment la gestion de bases de données vertigineuses. Les référenceurs sont aujourd'hui obligés de suivre ce mouvement amorcés par Google et ses centaines de milliers de serveurs.
 
Dans ce cadre, l'évolution d'un certain nombre d'acteurs du marché est intéressante. A cause du caractère de plus en plus scientifique et à fort investissement technique du marché, certains ont laissé de coté le référencement naturel pour proposer essentiellement des liens sponsorisés. Lorsque Google a choisit de réduire drastiquement la réduction accordée aux intermédiaires, beaucoup ont cherché à revenir sur le marché du référencement naturel qu'ils avaient laissé en friche dans leur entreprise.

Mais, phénomène nouveau pour ce marché, des barrières à l'entrée s'étaient créées et ont rendu ce retour souvent laborieux. La plupart ont finalement choisi de devenir des « Webagency génératrices de trafic », elles n'avaient pas réussi à récupérer une partie significative du marché du référencement naturel et proposent aujourd'hui une palette couvrant tous les besoins, de l'affiliation aux liens sponsorisés, en passant par le référencement naturel et les achats de leads.

Un effet induit de cette renaissance du métier vers une technicisation et une nouvelle conception du référencement semble ainsi être une barrière à l'entrée plus importante pour des entreprises dont la valeur ajoutée est essentiellement marketing.
 
 
En synthèse, il convient sans doute de s'interroger sur ce que va produire ce renouvellement, cette nouvelle naissance du référencement. Les acteurs (et leurs clients) le créeront et il semble difficile de dire de quoi le marché accouchera.

Néanmoins, une piste intéressante est que de plus en plus de prestataires considèrent aujourd'hui que leur métier n'est plus de générer une visibilité mais de la gérer de manière intelligente. Et il y a du pain sur la planche tant l'ouvrage est complexe...