Contrat SEO : bonnes pratiques et clauses essentielles

Comment rédiger un contrat dans le cadre d’une prestation en référencement naturel ? Quelles sont les obligations du référenceur ? Et de son client ? Tour d’horizon sur les pièges à éviter et les astuces à connaître.

Le contrat de référencement Internet est souvent qualifié de contrat d’entreprise ou de mandat ou encore de courtage. Sa rédaction doit donc suivre les principes juridiques généraux afférents à ce type de contrat.
Sans qu’il s’agisse d’une liste exhaustive, il est possible, au regard de différents risques de dégager plusieurs axes d’attention.

Dans un souci pratique, ces axes d’attention particulière pourraient être ici abordés en reprenant plusieurs clauses essentielles du contrat : 

- Le préambule : Le préambule est une clause particulièrement importante du contrat. Son objet est notamment de préciser l’historique des négociations intervenues entre les parties.
Il permet également de définir les qualités de chacun, leur expérience dans le domaine du référencement, leur connaissance en matière de e-marketing etc. Sa rédaction doit être effectuée avec soin car c’est dans cette clause que les magistrats puisent le contexte de la relation pour interpréter l’ensemble du contrat.
A titre d’exemple, la force de l’obligation générale de conseil et de mise en garde à la charge du prestataire de référencement sera fonction de la qualité du client et de ses connaissances en matière informatique. 

- L’article « Objet » : En complément de l’article définition, l’article « Objet » doit procéder à une présentation claire et complète des différentes prestations proposées dans le cadre de la relation.
Il conviendra à ce titre d’opérer une distinction claire entre le référencement payant (SEM), et le référencement naturel (SEO) et de préciser le degré d’implication du référenceur dans la mise en œuvre de ces opérations.
Il s’agira d’indiquer si les prestations SEM incluent ou non l’audit du site à référencer, des prestations de conseil en vue de l’optimisation de son référencement via notamment la mise en place de Netlinking, le suivi et l’analyse de données, la production de recommandations et d’optimisations spécifiques pour les différentes pages du site etc.
S’agissant du SEM, il conviendra d’indiquer si les prestations incluent l’audit des comptes Adwords, des structures, des landing pages, l’indexation des moteurs de recherche, la gestion et l’optimisation de la campagne d’achats de mots clés, la gestion de la rédaction des annonces, le choix des mots clés, la proposition de plan d’actions conformément à un calendrier à définir, etc.
Pour l’ensemble de ces prestations, il s’agira enfin de fixer les modalités de reporting et de suivi incluant par exemple une vue globale mensuelle pour les prestations SEO et de manière distincte pour les prestations SEM accompagnée des objectifs définis entre le client et le référenceur ou encore un suivi hebdomadaire distinguant également les deux catégories de prestation SEM et SEO avec les principaux indicateurs, le pourcentage d’objectif réalisé et les recommandations à apporter immédiatement en cas de retard sur les dits objectifs.
En effet, dans une décision du 29 juin 2006, la Cour d’Appel de Lyon a considéré, à défaut de précision contractuelle, que l’obligation de référencement constituait une obligation de moyen, consistant pour le prestataire à effectuer une simple demande de référencement du site Internet. Pour la Cour, et dans le silence du contrat, dès lors que le site est accessible avec l’adresse exacte et par l’utilisation de certains mots clés, cette obligation sera considérée comme remplie. 

- L’article « Obligation du client » :  Il convient d'abord de rappeler que le client est soumis à une obligation générale de collaboration et d’exécution de bonne fois du contrat (Cf. art. 1134 du Code civil). Cette obligation est importante car en cas de violation de celle-ci, le prestataire pourra invoquer cette faute pour s’exonérer de sa responsabilité.
Outre ce devoir général de collaboration, le client doit être tenu contractuellement de régler les sommes convenues, ou encore ne pas contacter d’autre référenceur (sauf hypothèse de défaillance du co-contractant), maintenir le budget de référencement payant convenu, maintenir le contenu de son site en conformité avec les lois et autres textes réglementaires en vigueur, communiquer le résultat des campagnes (clics, rendez-vous) etc. 

- L’article « Obligation du référenceur » : Il convient d’indiquer tout d’abord si le référenceur assume la responsabilité pleine et entière de la gestion du projet (encadrement de production ; suivi, organisation de réunions de validation, échanges) et s’il déclare mettre toute les ressources nécessaires à son bon déroulement.
Il sera également nécessaire de rappeler les objectifs et le calendrier fixé, la mise en œuvre ou le cantonnement d’éventuelles indemnités en cas de non atteinte desdits objectifs ou de non respect dudit calendrier.

Enfin, s’agissant de l’obligation de conseil, il est crucial de préciser si le référenceur :
* s’engage à conseiller et rendre compte des choix de réservation de mots clés notamment dans le cadre des services Google Adwords et s’il garantit à ce titre le client contre toute action de tiers qui trouverait son origine dans cette réservation.
* s’engager à conseiller et rendre compte des choix de liens internet mis en place dans le cadre des PRESTATIONS et s’il garantit à ce titre le client contre toute action de tiers qui trouverait son origine d’une telle mise en place.

- La clause « propriété intellectuelle » : le client et le référenceur seront invités à clarifier les droits de propriété intellectuelle portant sur les créations réalisées, le cas échant, dans le cadre des prestations (création de pages web, créations de contenus etc.). Il en va par exemple de même pour la réservation de noms de domaine. 

- La clause « Résiliation » : le choix entre un contrat à durée déterminée ou à durée indéterminée sera important au regard des possibilités de sortie de ce dernier. En tout état de cause, cet article pourra notamment prévoir des possibilités de sortie anticipée par exemple en cas de non atteinte des objectifs fixés contractuellement. Afin de protéger le référenceur, pourra également être prévu que les liens externes créés seront effacés à la fin du mois au cours duquel intervient la rupture.
Ces différents exemples posent également la question de l’intégration de clauses limitatives de responsabilité destinées à renforcer la position du référenceur. Ce dernier peut par exemple stipuler qu’il ne pourra supporter aucune responsabilité en cas de sanction (de type blacklistage) prise par les moteurs de recherches à la suite de la prestation de référencement.
Il convient toutefois d’être particulièrement vigilant dans la rédaction de telles clauses. En effet, celles-ci pourront être jugées inopposables en cas de faute lourde ou de faute dolosive de la part du référenceur touchant à une obligation essentielle du contrat. Ainsi, l’utilisation de techniques de référencement reconnues de manière notoire comme du spamdexing pourra s’opposer à une telle limitation de responsabilité de la part du référenceur tenue à une obligation générale de conseil et d’exécution de bonne foi du contrat conclu (cf. art. 1134 du Code civil)

De la même manière, le contrat de référencement pourra utilement prévoir les cas où le référenceur est directement attrait dans la cause suite à une action judiciaire intentée par un tiers lésé suite à la mise en œuvre de la campagne de référencement. Dans l’hypothèse où la faute invoquée résulte de choix opérés par le client en toute connaissance de cause, il pourrait être envisagé de prévoir contractuellement une clause de garantie aux termes de laquelle le client s’engage à prendre en charge les frais de l’action ainsi que toute condamnation qui serait prononcée à l’encontre du prestataire.
Là encore, la marge de manœuvre reste faible et suppose une rédaction particulièrement attentive de ce type de clauses ; clauses qui seront en tout état de cause soumises à l’interprétation souveraine des juges du fond.

Conclusion : Il convient d’observer que la préparation et la rédaction d’un contrat de référencement relève d’une opération complexe impliquant notamment une prise en compte des nombreuses sources de responsabilités induites par de telles prestations.
L’intervention d’un professionnel du droit constitue dans ce contexte une garantie importante dans la mesure où chacune des clauses du contrat de référencement devra prendre en compte une jurisprudence encore fluctuante dans de nombreux domaines.
Tel est le cas de la pratique des sites satellite en matière de référencement naturelle SEO. Tel est également le cas en matière de référencement payant SEM pour la détermination des responsabilités afférentes au choix des différents mots clés et de la rédaction des annonces publicitaires.
Le droit peut ainsi être mis au service d’une sécurisation des relations pour gagner en sérénité et optimiser ses choix stratégiques commerciaux.