SEO : Google a-t-il tué la théorie de l’homo œconomicus ?
Lucky me, il y a quelques mois Google (le groupe) changeait de nom pour devenir Alphabet. Google, notre vieil ami, est donc maintenant une filiale d’Alphabet, ce qui m’évitera ainsi de préciser de quelle -activité- de Google je vais parler.
La théorie de l’homo œco quoi ?Depuis que j’ai découvert le SEO - Search Engine Optimization ou pour les académiciens le référencement dit naturel -, je me suis toujours dit qu’il serait intéressant de lui appliquer la théorie de l’homo œconomicus.
Un petit rappel : la théorie de l’homo œconomicus considère que le sujet - l’acheteur - est conçu par l'analyse économique comme un être agissant de manière parfaitement rationnelle. Ramené à notre contexte de recherche Google, l’acheteur agirait donc de manière rationnelle en explorant toutes les possibilités - résultats - afin de maximiser son achat et ainsi d’en tirer le meilleur prix pour le meilleur service. De son côté, Google se présente comme un outil ayant pour fonction d’apporter la réponse la plus pertinente possible à une recherche donnée.
En confrontant rationalité et pertinence, mon idée donnerait très vite un petit air bancal à la reconnue théorie de l’homo œconomicus. Voyons un peu…
La fausse naïveté du sujet ?En France, environ 33% des internautes bloqueraient les annonces SEA[i] - Search Endging Advertising ou résultats payants -. Beaucoup d’entre eux passent par les résultats naturels afin de trouver ce qu’ils cherchent. Naïf ?
En posant cette simple question autour de moi : «
Quand vous faites une recherche sur Google, sur quel lien cliquez-vous,
l’annonce ou le résultat naturel ? », les réponses les plus fréquentes nous
donne une première piste:
« Sur le 1er résultat qui vient »
« Je ne clique jamais sur les annonces en jaune car je sais que c’est de la pub
»
« J’ai adblock »
« Je clique uniquement sur les résultats
de la 1ère page »
« Sur le 1er lien naturel »
Beaucoup affirment cliquer sur un des résultats du TOP 3 en se disant :
« Hum… Si le site est sur le podium de la première page, c’est parce qu’il fait partie, selon Google, des réponses les plus pertinentes à ma recherche, donc parmi les plus rationnelles… »
Quand j’ai expliqué à mes amis que mon métier consistait à faire remonter les sites de mes clients sur des mots clés choisis d’avance, et qu’ainsi les sites en 1ère position n’étaient pas forcément ceux qui satisfaisaient au mieux leurs requêtes et in fine leur démarche d’homo œconomicus, beaucoup sont restés pantois.
Mais arrêtons là les suppositions entre amis et basons nous plutôt sur du concret.
Google dénicheur de bonnes affaires ?
Prenons un exemple simple : pour un produit de même référence, est ce que Google mettra en avant le site le proposant au meilleur prix ?
Essayons avec le « Téléviseur LED 55 cm LG 22MT47D »
Le site apportant la meilleure réponse prix est en 5ème position. Combien d’internautes prendront la peine d’aller jusqu’à ce 5ème résultat ?
Laissons tout de même une chance à Google et précisons la requête pour l’aider…
Le site apportant la meilleure réponse prix est cette fois un comparateur qui renvoie vers le site de Pixmania. Or, une fois sur la page le prix est de 169€ + 2,99€ de frais de port (Aïe !).
Une fois encore la réponse la plus rationnelle est la 5ème.
Une chose est certaine, grâce à cet exercice nous savons maintenant que le site proposé en 1er n’est pas celui offrant le meilleur prix, mais un site qui a - bien - travaillé son SEO.
Certains réagiront peut être en disant que Google propose le site avec le meilleur indice de pertinence, et c’est louable, mais que demande l’internaute avant tout ici ? Le prix le plus bas !
Google et le jugement de qualité de service
Prenons cet autre exemple qui ne se base pas sur le critère prix, la banque ING Direct a sorti récemment un nouveau produit, le crédit immobilier avec une nouvelle landing page. Après 4 mois, leur landing se positionnait en 1ère position sur la requête « prêt immobilier en ligne », idem pour la requête « crédit immobilier en ligne »
Cela signifie-t-il que le crédit immobilier en ligne ING est meilleur que celui de ses concurrents ? Google est-il en mesure de le déterminer ?
Bénéficie-t-il plus simplement d’un travail SEO performant qui lui a permis de se positionner rapidement et de dépasser ses concurrents ?
Il semble que le jugement de « qualité de service » de l’algorithme Google soit encore quelque chose d’abstrait.
Google et la recommandation utilisateur
Qu’en est-il de l’utilisation des données structurées - Rich Snippet pour les amateurs de la langue de Shakespeare - ? Google a mis de nombreux enrichissements produits à disposition des annonceurs : prix, avis, disponibilité... Beaucoup de sites ont compris l’importance de ces données structurées.
Prenons l’exemple de I-Run qui travaille visiblement son SEO. Voici comment le site se démarque de ses concurrents sur la requête « chaussures running femme ».
Le site présente une note de 4,7/5 avec 132 218 avis soit 100 fois plus que Décathlon ou encore 5 fois plus que Sarenza !
« L’internaute lambda » se dira certainement que la catégorie chaussures femme de I-Run est super bien notée et meilleure que celle de ses concurrents.
Le jugement de l’internaute est automatiquement influencé par ces étoiles mais il est - assez - facile de détourner cet outil en déclarant une note unique pour l’ensemble du site. Vous pouvez d’ailleurs vous rendre compte ci-dessous que la même note s’applique à toutes les pages du site I-Run hors home page.
Ce signal, normalement gage de recommandation s’avère être trompeur et finalement presque artificiel.
Une chose est sûre, et cela a été démontré à travers l’étude réalisée par Blue Nile Search : « un résultat avec des extraits enrichis qui se place en deuxième position génère en moyenne 61% de taux de clics contre 48% pour le lien en première position mais sans extraits enrichis. »
Revenons à notre homo œconomicus
A travers ces quelques exemples, il est maintenant clair que rationalité et pertinence sont deux notions à distinguer lorsque l’on parle de recherche Google.
A qui la faute ? Au moteur qui modèle un message ambigu ? A-t-il un jour promis une pertinence effective ou simplement une pertinence induite ?
A qui la faute ? Aux annonceurs ? Qui exploitent brillamment les outils que Google met à leur disposition ?
A qui la faute ? A l’utilisateur qui accepte par facilité de considérer les premiers résultats ?
Quel acteur arrivera à attraper la queue du mickey, Google, les annonceurs, ou les internautes ? Le débat est ouvert !
L’homo œconomicus n’est pas mort, non ! En tout cas pas dans l’intention.
L’homo œconomicus est sous influence !
[i] Titre : Qui sont les plus gros utilisateurs d’AdBlock dans le monde ?