Dans l’ère du consentement, à qui appartiennent les données du big data ?

Les entreprises doivent se projeter au-delà des problématiques de conformité au RGPD pour aller vers une approche proactive de la protection des données personnelles, de la gestion du consentement et des contrôles axés clients.

Alors que le règlement général sur la protection des données (RGPD) est sur le point d'entrer en vigueur en mai prochain, on ne compte plus les entreprises qui ont lancé le branle-bas de combat pour se mettre en conformité avec ses dispositions.

Le RGPD dispose que le consommateur est le propriétaire de ses données personnelles et que celles-ci ne peuvent faire l’objet d’aucun traitement sans consentement du sujet auquel elles se rapportent, cet accord portant sur des finalités bien définies. Jusqu’ici, rien de bien alarmant.

Depuis fin mars, le RGPD et ses possibles incidences ont pris une tout autre tournure. La mise en lumière des pratiques de Cambridge Analytica et de son détournement supposé des données privées de près de 87 millions d’utilisateurs de Facebook pourrait bien marquer un tournant dans l’évolution des exigences du public quant à la sécurité qui doit présider à l’usage du big data.

L’ambition du RGPD ne se limite pas à l’introduction de mesures de sécurité visant à décourager les violations physiques de données. Le texte redéfinit les droits pour les entreprises de faire usage de ces informations, et leur obligation de recueillir le consentement explicite et éclairé des personnes auxquelles elles se rattachent. Le RGPD ne saurait donc se résumer aux problématiques de conformité qu’il engendre : il pose les jalons de l’émergence d’un nouveau secteur, celui de la gestion des données personnelles.

Une fois le RGPD entré en vigueur, il y a fort à parier que les collectifs de juristes et consommateurs multiplieront les class actions pour sanctionner des violations de données ponctuelles, qu’elles soient physiques ou juridiques.

Au-delà des remous et du chaos qu’ils ne manqueront pas de provoquer, ces recours collectifs pourraient précipiter une transition du classique diptyque B2B-B2C vers un modèle économique inédit fondé sur le traitement personnalisé des données. Un paradigme dans lequel le consommateur prend bien plus conscience de la valeur potentielle de ses propres données et de sa capacité à en tirer parti à travers des propositions d’un genre nouveau, le « Me2B ».

Dans le modèle du « Me2B », c’est le consommateur qui dicte les conditions régissant les relations que les entreprises tissent avec lui. C’est lui qui définit la fidélité à sa manière, lui qui invite les entreprises à adhérer au programme de fidélité ultime : celui qu’il a imaginé et gère lui-même. De quoi renverser complètement la façon dont nous envisageons aujourd’hui la rétention client et le marketing.

Les entreprises doivent se projeter au-delà des problématiques de conformité au RGPD pour aller vers une approche proactive de la protection des données personnelles, de la gestion du consentement et des contrôles axés clients. Celles qui sont amenées à exploiter des données vont devoir investir dans des architectures de gestion dédiées, mais aussi utiliser des définitions de métadonnées comprenant des informations relatives à l’usage, aux origines et à la provenance d’un champ ou d’un bloc de données précis (en plus de la définition du champ lui-même).

Les citoyens sont de mieux en mieux informés des droits qui encadrent l’exploitation de leurs données personnelles. Jusqu’ici, les premiers à profiter de l’exploitation du Big Data misaient sur l’inattention des consommateurs et leur désintérêt pour ces questions. Toutefois, comme le montrent les suites de l’affaire Facebook/Cambridge Analytica, le paysage du big data a changé. Dorénavant, les entreprises ne peuvent plus se permettre de traiter ou de monétiser les données des consommateurs sans leur consentement explicite. Si elles veulent recueillir celui-ci, elles devront imaginer de nouvelles mesures incitatives. Pour tirer leur épingle du jeu dans cette ère du big data 2.0, les entreprises devront trouver le moyen de proposer à chaque consommateur une relation qui tienne compte de ses préférences et de sa singularité.

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