Facebook Ads : les bonnes pratiques pour en tirer profit

L’efficacité des Facebook Ads n’est plus à démontrer, en raison notamment d’un ciblage très précis. Mais pour tirer parti de la régie publicitaire du réseau social, encore faut-il connaître les bonnes pratiques.

95,8 % des spécialistes du marketing considèrent Facebook comme le réseau social le plus ROIste (étude eMarketer, 2016). Pas étonnant, puisque le réseau de Mark Zuckerberg est aussi le plus populaire sur la planète, avec 2,2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels (à lire ici). Cela, en grande partie grâce aux Facebook Ads : la régie publicitaire de la plateforme brille par son efficacité, notamment en raison du nombre d’utilisateurs et de la précision de ses options de ciblage. 

Néanmoins, tout le monde ne peut pas décider du jour au lendemain de lancer une campagne publicitaire sur Facebook pour booster ses conversions ! Les Facebook Ads sont un outil complexe et subtil qu’il faut apprendre à dompter pour en tirer parti au mieux. Ça tombe bien : nous avons réuni pour vous les bonnes pratiques les plus pertinentes pour réussir vos campagnes Social Ads sur ce réseau.

Définissez clairement les cibles que vous désirez toucher à travers vos Facebook Ads

La grande force des Facebook Ads réside dans la qualité du ciblage des annonces – ce sont les fameuses « audiences personnalisées ». Plus d’une trentaine d’attributs peuvent être croisés pour cibler les audiences sur le réseau (attributs démographiques, intérêts, comportements, retargeting, etc.). 

Pour que votre ciblage donne tous ses fruits, commencez par définir clairement vos audiences privilégiées (en dressant des portraits-robots ou personas) et segmentez vos campagnes de manière à créer des annonces adaptées à chaque catégorie et sous-catégorie. Si vous affichez un lien sponsorisé présentant une offre d’achat automobile sur le fil d’actualité d’utilisateurs qui n’ont pas leur permis de conduire, ce seront autant d’occasions manquées (et si vous avez opté pour la facturation au CPM, ce seront des ressources financières envolées).

Travaillez votre proposition de valeur

Sociale ou non, la publicité continue de répondre aux contraintes traditionnelles. En particulier, vos annonces Facebook Ads doivent être conçues pour attirer l’attention des internautes et les pousser à cliquer. Dans ce but, explicitez votre proposition de valeur : utilité du produit ou du service concerné, bon de réduction, offre exclusive et limitée dans le temps, etc. 

En lisant votre annonce, l’utilisateur doit pouvoir en identifier la proposition de valeur en un clin d’œil (grâce à une accroche attractive). Il doit ensuite être en mesure de comprendre l’intérêt qu’il aura à cliquer sur le lien (pour cela, appuyez-vous sur le descriptif). N’oubliez pas d’insérer un bouton d’appel à l’action (CTA). Et d’illustrer votre annonce avec un visuel de qualité.

Veillez à garantir la pertinence de vos annonces publicitaires

La pertinence est la clé d’une campagne Facebook Ads réussie. Même s’il fait du pied aux annonceurs (en les poussant à utiliser sa régie publicitaire, raison pour laquelle la portée organique des publications professionnelles ne cesse d’être restreinte), le réseau est toujours soucieux de préserver la qualité de l’expérience des internautes. 

Ce faisant, pour que vos annonces s’insèrent harmonieusement dans les fils d’actualités, vous devez adapter vos actions de communication pour que vos liens sponsorisés se glissent entre les publications personnelles de manière aussi naturelle que possible. Pour assurer un équilibre, Facebook attribue un score de pertinence qui n’est pas sans rappeler l’AdRank de Google pour ses AdWords. Plus votre publicité est pertinente au regard des attentes des internautes, et plus elle est valorisée. À l’inverse, les annonces inopportunes sont moins bien considérées et leur coût augmente. Plus de détails dans cet article.

Sélectionnez l’emplacement le plus propice

Colonne de droite ou fil d’actualité ? Marketplace ou vidéos suggérées ? La régie Facebook Ads vous laisse le choix de l’emplacement de vos annonces publicitaires sur la page de l’internaute. Chacun a ses avantages et ses inconvénients : si le fil d’actualité reste le plus efficace, c’est aussi celui qui appelle le score de pertinence le plus élevé (votre lien doit s’intégrer naturellement aux publications personnelles visualisées par l’utilisateur). 

La colonne de droite est moins intrusive, donc moins exigeante. Vous pouvez également opter pour un affichage dans les Instant Articles sur les appareils mobiles. Ou encore profiter des bénéfices de l’Audience Network : vos annonces s’affichent sur un ensemble de sites web et d’applications mobiles partenaires dans des formats natifs, bannières ou interstitiels. Attention, car cette option a priori fort efficiente (sélectionnée par défaut dans vos paramètres Facebook Ads) n’est pas forcément la plus pertinente : les annonces y sont moins mises en valeur et souvent plus intrusives.

Choisissez le bon format publicitaire

La variété des formats publicitaires permet de confectionner des Facebook Ads sur-mesure à destination de vos audiences. Vous avez l’embarras du choix : publications sponsorisées (des posts organiques mis en avant après-coup, donc forcément moins pertinents que des annonces créées de toutes pièces), photos ou vidéos, publicités locales (idéales pour les boutiques physiques et pour les entreprises de proximité), publicités événementielles, Dynamic Ads (prévues pour promouvoir les produits d’un catalogue e-commerce auprès des internautes potentiellement intéressés), publicités pour applications mobiles (pour augmenter le volume d’installations de votre appli et d’interactions avec les utilisateurs, à optimiser via le Software Development Kit de Facebook), publicités multi-produits (des liens individuels regroupés dans un carrousel à défilement manuel), etc.

Faites le bon choix entre CPC et CPM

La monétisation des Facebook Ads se fait à deux niveaux : au coût par clic (CPC) ou au coût pour mille (CPM). Dans le cas du CPC, chaque clic est déduit de votre budget publicitaire. Alors que le CPM est une forme de paiement à l’affichage : vous ne payez que lorsque votre annonce est apparue mille fois. Pour choisir l’option la plus rentable, vous devez effectuer des calculs de rentabilité : en fonction de votre budget, à partir de combien de clics le CPC devient-il intéressant ? Sur mille impressions, combien de clics obtenez-vous pour combien de conversions ?

Mesurez vos performances et effectuez des tests A/B

Enfin, ne négligez pas l’importance des mesures de performance. Analyser les résultats de vos campagnes vous permet d’avoir une idée précise de votre ROI dédié aux Facebook Ads, dès lors que vous choisissez les bons KPIs en fonction de leur pertinence (volume de trafic généré par vos publicités, taux de clic, coût par action, volume et/ou coût des conversions, etc.). Les outils proposés par le réseau – Business Manager, Gestionnaire de publicités – suffisent dans un premier temps. Mais ça n’est pas tout ! Pour garantir la rentabilité de vos campagnes Facebook Ads, vous devez également tester vos annonces et ne conserver que les plus efficaces. Vous risquez de tâtonner un peu, le temps de trouver la bonne formule, mais c’est pour la bonne cause !

Même avec ces bonnes pratiques en tête, l’aide d’une agence spécialisée dans les Social Ads peut s’avérer précieuse. C’est encore le meilleur moyen de tirer profit des Facebook Ads.

 

Annonces Google