SEO en 2020 : les grandes tendances du référencement naturel !

Le point sur les grandes tendances SEO en 2020 et les axes à travailler pour optimiser le référencement naturel de son site web dans les mois et années à venir.

Le référencement naturel reste un levier d’acquisition de trafic déterminant. Avec 93 % des expériences en ligne qui démarrent sur un moteur de recherche, et 75 % des internautes qui ne cliquent pas au-delà de la 1ère page des SERP (source), les entreprises en quête de visibilité digitale ont plus que jamais intérêt à jouer le jeu du SEO.

Un jeu bien complexe, dans la mesure où ses règles changent tout le temps, contraignant les acteurs du SEO à s’adapter en continu. Dernier exemple en date : la modification de l’apparence des liens sponsorisés dans les SERP de Google, désormais signalés uniquement par la présence du mot « annonce » à gauche de l’URL – aboutissement d’un long processus de « décoloration » des liens payants. Certes, c’est la preuve que les résultats naturels restent les plus favorisés (80 % des utilisateurs continuent d’ignorer les annonces, selon SEO Round Table). Mais, en contrepartie, ces évolutions régulières constituent un vrai challenge pour les webmasters et les experts en référencement. Essayez donc de faire une partie de Monopoly alors que les règles changent toutes les cinq minutes !

D’où l’importance de rester informé des évolutions du SEO, et de s’intéresser aux grandes tendances qui se dessinent.

Autant le dire d’emblée : il n’y a pas de bouleversement majeur à attendre cette année. Les grandes tendances du SEO en 2020 reprennent les concepts clés que l’on connaît déjà : développement de l’intelligence artificielle, préparation à l’Index Mobile First de Google, adaptation à la recherche vocale, insistance sur l’expérience utilisateur… Bref, c’est la suite logique des tendances 2019.

Au cœur de cette « évolution sans révolution », toutefois, il est possible de distinguer quelques lignes de fuite intéressantes, qui font l’objet de cet article.

On y va ?

Une SERP de plus en plus personnalisée (et un SEO encore plus sur-mesure)

S’il fallait résumer l’apport de l’intelligence artificielle aux moteurs de recherche, on pourrait dire qu’il s’agit d’aller vers moins de « requêtes » et vers plus d’ « intentions de recherche ». L’idée étant de mieux comprendre ce que veulent les internautes quand ils tapent des mots-clés, afin de leur proposer des réponses aussi pertinentes que possible.

Depuis RankBrain en 2015, et avec BERT l’année dernière, Google ne cache pas son désir d’utiliser l’intelligence artificielle au profit des internautes, notamment à travers le machine learning. Si le moteur s’est intéressé au départ aux 15 % de requêtes quotidiennes inédites, son regard s’est rapidement orienté vers un tout autre objectif : décoder les intentions des utilisateurs, celles qui se dissimulent derrière les requêtes, dans le but d’améliorer leur satisfaction.

Nul doute que le SEO va changer au rythme des évolutions de l’IA appliquées aux moteurs de recherche : automatisation des processus, traitement et compréhension du langage naturel, approche data-driven, etc. Autant de démarches qui permettent aux référenceurs d’adapter leurs méthodes aux attentes des utilisateurs et d’optimiser leur expérience de navigation, en se basant sur une véritable « sociologie de l’internaute » forgée à partir d’importants volumes de données.

C’est là qu’une nouvelle tendance SEO pour 2020 se dessine : on va vers une SERP de plus en plus personnalisée, bâtie spécifiquement pour chaque individu. Conséquemment, on pourrait bien, dans un avenir proche, parler de « la SERP » (propre à chaque utilisateur) plutôt que « des SERP » (les résultats universels). Pour en tirer parti, les référenceurs devront proposer un SEO encore plus sur-mesure.

Des featured snippets toujours plus importants en SEO

Près de 30 % des résultats de Google affichent des featured snippets, ces encarts qui apparaissent tout en haut des SERP dans le but de proposer la meilleure réponse possible à une requête rédigée sous forme de question (Abondance). Une position idéale en SEO, puisque 93 % des marketeurs pensent que ces encarts génèrent plus de clics (source). Mieux encore : 40 % des réponses données par Google Home proviennent de ces snippets (Backlinko), eux-mêmes tirés des dix premiers résultats des SERP.

Le problème, du point de vue des référenceurs, c’est que le taux de clics sur les résultats naturels baisse de 20 % en présence d’un « extrait en vedette », comme on l’appelle parfois. Aux dépens des clics sur les liens naturels hors featured snippets. Or, pour les snippets comme pour les immortels dans Highlander, il ne peut y en avoir qu’un…

Il est clair que cette tendance est destinée à se poursuivre, compte tenu de l’essor de la recherche vocale (voir plus bas) et du développement du marché des enceintes intelligentes, dont les résultats proposés sont très souvent issus de ces encarts.

La solution ? Faire de la position zéro l’une des priorités pour le SEO en 2020. Cela, en travaillant des mots-clés longue traîne, en se focalisant sur des expressions clés en forme de questions, et en donnant une réponse claire et succincte à la question posée dès le premier h2.

La recherche visuelle prend de l’ampleur

Dans l’ombre depuis pas mal d’années, la recherche visuelle pourrait bien revenir d'après Eskimoz, sur le devant de la scène, et devenir l’un des leviers incontournables du SEO en 2020. C’est simple : tout le monde s’y met, Google comme Bing. 26 % des résultats de recherche universelle concernent les images, devant les vidéos (20 %), les liens (15 %) et les lieux (9 %) (rapports Moz et Jumpshot). Dans le même temps, Google Images est le 2e moteur de recherche derrière Google Web Search, avec 29 % de clics (source).

Pour ceux qui dorment au fond de la classe, la recherche visuelle est une fonctionnalité permettant de téléverser une image sur une plateforme web afin de l’utiliser comme base pour une requête. Cette fonctionnalité est particulièrement utile dans le cadre de la vente au détail, par exemple pour retrouver un produit afin de l’acheter. Google Lens, lancé en 2017, est l’un de ces outils, basé sur l’intelligence artificielle et le machine learning, capable de « lire » une image et de la comprendre pour proposer des réponses adaptées. Pinterest utilise une solution idoine, qui a enregistré en février 2018 quelque 600 millions de recherches combinées.

Ce qui laisse à penser qu’il y aura bientôt un vrai marché autour de la recherche visuelle… Et une opportunité pour les spécialistes du SEO.

Le Topic Cluster s’impose comme un puissant levier de référencement naturel

Le principe du Topic Cluster (« grappe de sujets ») est parfois considéré comme l’une des innovations les plus importantes en matière de stratégie SEO. Orientée content marketing, cette approche consiste à regrouper les contenus par thématiques et sous-thématiques en travaillant une série de mots-clés associés. Ces contenus sont ensuite liés entre eux par le biais de liens internes.

Il faut trois composantes pour former un Topic Cluster :

·      Les contenus « piliers » (une page dédiée à la thématique ou sous-thématique)

·      Les contenus « satellites » (plusieurs pages consacrées chacune à un sujet spécifique en lien avec la thématique/sous-thématique)

·      Les liens qui relient les contenus « satellites » aux pages « piliers »

L’intérêt ? Google identifie mieux les sujets traités sur le site, les internautes trouvent du contenu pertinent qui répond avec précision aux questions qu’ils se posent, les pages gagnent en popularité et sont mieux positionnées, et tout le monde est content.

En termes de SEO, les bénéfices sont nombreux :

·      L’organisation en Cluster aide les moteurs de recherche à indexer les contenus.

·      Les contenus sont structurés de telle façon que les moteurs de recherche identifient le site comme faisant autorité sur ce sujet spécifique, ce qui permet de gagner en popularité et de générer plus de trafic.

·      La multiplicité des contenus augmente les chances de positionner les pages sur de nombreux mots-clés et de toucher une grande diversité d’internautes.

L’optimisation de l’image de marque fait son retour

Ignorée ces dernières années, cette tendance SEO fait de nouveau ses preuves : il s’agit du référencement de l’image de marque. Le trafic SEO de marque est généré par les utilisateurs qui tapent le nom d’une marque spécifique dans la barre de recherche, seul (« Sony ») ou dans le cadre d’une expression-clé (« télévision 4K Sony »), dans le but de dénicher des renseignements au sujet de la marque en elle-même ou de ses produits/services. Il y a souvent, derrière, une intention d’achat, explicite dans certains cas de figure (« quelle télévision 4K Sony acheter ? »). Le volume de recherche, ainsi que le nombre de visites sur le site web, sont directement liés à la popularité dont jouit la marque en question.

Initialement, la notoriété de marque s’appuie sur la renommée plus que sur les performances SEO, puisque les internautes doivent d’ores et déjà connaître la marque pour pouvoir la chercher. Or, l’une des tendances SEO en 2020 réside précisément dans le fait de tirer parti de cette notoriété en travaillant des mots-clés associés à la marque. L’objectif ? Parvenir à apparaître dans les suggestions de recherche sur Google (« Google Suggest » ou « recherches associées », tout en bas des SERP).

Prenons un exemple avec la requête « assurance auto ».

Dans la partie réservée aux suggestions de recherche, on voit s’afficher quatre mots-clés associés à des marques qui proposent des formules d’assurance auto. L’internaute n’a plus qu’à cliquer sur l’un des liens pour accéder à des résultats de recherche qui font la part belle aux pages publiées par la marque en question.

Quels sont les avantages de l’optimisation SEO de marque ?

·      Un gain net en termes d’autorité et de confiance, deux facteurs de classement essentiels sur les moteurs de recherche.

·      L’assurance de se positionner dans les premiers résultats sur son nom de marque, et de pousser les éventuels contenus négatifs tiers hors du champ de vision des internautes.

·      L’absence (ou presque) de concurrence sur les mots-clés de marque, ainsi que sur l’obtention des espaces publicitaires associés.

·      La hausse du taux de conversion (les internautes qui tapent le nom d’une marque associé à une intention d’achat sont prêts à sauter le pas).

Et toujours, les tendances de 2019 qui se poursuivent…

·      L’essor de l’Internet mobile. Au premier trimestre 2019, 29 exabytes de données mobiles ont été consommés dans le monde, contre « seulement » 13,6 exabytes durant la même période un an plus tôt. Soit une hausse de 113 % ! Sur l’ensemble des secteurs, la part des recherches sur mobile atteint 40 % (Ericsson Mobility Visualizer, octobre 2019). De façon plus globale, plus de 50 % du trafic web mondial est mobile (source). Nul doute que cette tendance haussière devrait se poursuivre en 2020, notamment dans l’attente de la mise en application officielle de l’Index Mobile First de Google. Ce qui poussera les référenceurs à optimiser l’aspect mobile des sites et à produire des contenus adaptés à la consultation nomade.

·      Le développement de la recherche vocale. Rien ne semble pouvoir stopper la progression des requêtes vocales : on estime à deux sur cinq le nombre d’utilisateurs qui s’en servent au moins une fois par jour. Le volume des ventes d’enceintes connectées augmente chaque année et pourrait passer de 200 millions d’unités en 2019 à 600 millions en 2023 (étude Canalys). On ne prend donc pas beaucoup de risques en affirmant que la recherche vocale devrait continuer à se développer, en particulier grâce aux progrès de l’intelligence artificielle (qui a permis d’atteindre une précision de reconnaissance de 95 %), et que le SEO devra poursuivre son adaptation (notamment en travaillant sur la vitesse de chargement des pages, comme l’indique cette étude SEMrush).

·      Le contenu toujours roi. Concluons en répétant cette ancienne maxime, qui ne cesse d’être réactualisée : oui, « content is king », et ce n’est pas prêt de changer, ni en 2020, ni dans les années à venir. Les trois quarts des référenceurs estiment que le contenu reste le paramètre le plus important pour un site SEO-friendly, devant les mots-clés, les backlinks, l’architecture des pages et le design du site (Databox).

Webmasters, référenceurs, experts : avez-vous d’autres tendances SEO en vue pour 2020 ? N’hésitez pas à les partager dans les commentaires !