SEO international : les bonnes pratiques pour réussir l'export de son site
Contrairement à un touriste, un site ne peut pas débarquer à l'étranger les mains dans les poches. Le référenceur désireux de faire connaître son site à l'international doit respecter certaines étapes et se plier à certaines contraintes s'il ne veut pas se perdre en chemin. Que ce soit sur le plan technique ou sur celui de la création des contenus, c'est un projet qui se mûrit en amont. Voici quelques conseils pour se lancer.
L'hébergement
Un bon départ SEO vers l'étranger débute sur de bonnes bases techniques. La première d'entre elles est l'hébergement. Dans la mesure du possible, "il est préférable que le site soit hébergé sur une adresse IP locale pour améliorer sa rapidité, précise Pierre-Alexandre Bouhier, consultant SEO chez Resoneo. En partant de cette même logique de webperf, on pourra également utiliser des CDN." Quant au serveur, le fait qu'il soit plus proche de la cible n'aura pas d'impact direct, "mais jouera sur la vitesse de réponse serveur (le TTFB) et donc plus globalement sur la vitesse du site".
Les balises
L'étape suivante est de bien paramétrer l'attribut HTML "lang". "Idéalement, chaque page HTML doit en comporter un en début de balisage", rappelle Véronique Duong, co-fondatrice de Rankwell et spécialiste en SEO international. Dans cet exemple, la balise indique que la page est en français : <html lang="fr"> … </html>. Les balises linguistiques <hreflang> entrent en scène lorsqu'il faut prévenir les moteurs de recherche que le site comporte des contenus dans plusieurs langues. Elles précisent la langue de la page ainsi que les URL de cette même page dans les autres versions linguistiques et régionales si besoin. Pour être comprises, elles doivent contenir le code ISO langue et pays. A ce sujet, Pierre-Alexandre Bouhier invite à se montrer minutieux : "Attention aux formats des langues (ISO 639-1) et régions (ISO 3166-1 Alpha 2), car Royaume-Uni = GB et non UK. UK est le code langue destiné à l'ukrainien". La langue est indispensable, mais la région est facultative. Il est donc possible de cibler l'anglais de manière globale, ou l'anglais US et l'anglais UK. Dans ce dernier cas toutefois, Google recommande que les deux versions soient distinctes. Un outil d'aide à la création des balises est à disposition des référenceurs et il est toujours possible, ensuite, de les tester pour éviter les erreurs. La Search Console peut également contrôler la bonne implémentation des balises. A ce propos, Pierre-Alexandre Bouhier conseille de "créer une propriété par version et de renseigner la section du ciblage international".
Mais le bon paramétrage des balises <hreflang> n'empêche pas toujours les erreurs, comme des résultats belges remontant sur des pages françaises. "La langue, au début de la balise est bien prise en compte, mais le local, pas toujours", a pu observer Pierre Calvet, coordinateur SEO international chez Club Med, au cours de l'année 2019. Il a aussi repéré cette erreur récurrente dans le SEA, "où il y a des champs spécifiques pour le local". Récemment identifié, le problème n'est toujours pas résolu aujourd'hui.
Le choix des URL
Autre point d'attention : le choix des URL. Pour Pierre-Alexandre Bouhier, il se résume à trois options, synthétisées dans le tableau suivant :
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Type d'URL |
Avantages |
Inconvénients |
|---|---|---|
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ccTLD : site.fr |
Envoi d'un signal clair aux moteurs de recherche |
Maintenance plus compliquée et coûteuse |
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Répertoire : site.com/fr |
Facilité de gestion Un seul domaine utilisé |
Signal local faible envoyé aux moteurs de recherche |
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Sous-domaine : fr.site.com |
Plus simple à gérer que les ccTLDs |
Signal local faible envoyé aux moteurs de recherche Dilution de l'autorité du domaine |
Le consultant SEO considère que "l'idéal, c'est l'utilisation de ccTLD ("country code top-level domain" en anglais). C'est-à-dire le .fr pour la France, par exemple. Et si c'est trop complexe, nous recommandons plutôt l'utilisation de répertoires". La préférence de Véronique Duong va aussi aux ccTLD : "Ils permettent un ciblage géographique. Leur utilisation est d'autant plus conseillée que les visites et les conversions locales sont nombreuses, surtout si une marque propose des produits à des cibles très différentes d'un pays à un autre". Pour elle, l'avantage de recourir à un répertoire réside surtout dans le netlinking, plus simple à travailler, puisqu'il n'y a qu'un seul domaine.
Le netlinking
L'étape suivante pour permettre à un site de bien se référencer en dehors de son pays d'origine, c'est de lui assurer des liens dans le pays cible, au sens propre comme au figuré. Le netlinking est essentiel, selon Véronique Duong : "Une stratégie de netlinking locale est indispensable pour vos principaux marchés, c'est-à-dire qu'il faut obtenir des liens externes de sites en russe pour les sites visant le marché russe".
L'ergonomie
Ensuite, pour l'UX comme pour le SEO, il faut adapter l'ergonomie de son site pour le mobile. "En Chine, au Japon et aux Etats-Unis, les volumes de recherche sur mobile ont dépassé les recherches classiques sur ordinateur, relève l'experte en SEO international, et les pages responsives se positionnent mieux." Les attentes en ce qui concerne l'UX varient d'un pays à l'autre. Véronique Duong donne deux exemples : "Lorsque les utilisateurs chinois cliquent sur un lien, ils s'attendent à ce que la page de contenu s'ouvre dans un nouvel onglet. En Allemagne, les visiteurs veulent avoir l'assurance que leur vie privée est protégée et que les services fournis sont conformes aux normes. Ils lisent toutes les mentions légales, les politiques de confidentialité".
Consolider le positionnement SEO local du site de la marque
Les marques qui disposent de locaux ouverts au public ont tout intérêt à assurer la visibilité de leurs établissements sur place. En la matière, Google My Business reste dans bien des pays une référence incontournable. Autant s'assurer que les données y sont bien renseignées, pour donner les informations importantes aux clients et consolider le positionnement SEO local du site de la marque. S'il y a un store locator, service permettant de localiser un point de vente physique, "créer des pages boutique contribue à attirer les internautes sur le site en combinant des mots-clés comme : marque + mot-clé + lieu / pays", précise la co-fondatrice de Rankwell.
Définir une stratégie de contenu par pays
Qui dit autre pays dit non seulement autre langue mais aussi autre culture. En conséquence, Pierre Alexandre Bouhier conseille de mener dès le départ "un audit sémantique poussé, tenant compte également des devises, des numéros de téléphone, des formats d'adresse ou des unités métriques". Et Véronique Duong d'illustrer : "Aux Etats-Unis, la date commence par le mois, en Chine, par l'année, en France, par la journée". Prudence également avec les variantes linguistiques. Lorsqu'une langue est parlée dans plusieurs pays, l'orthographe et certaines expressions peuvent différer d'un pays à l'autre. Par exemple, " Jewelry' aux Etats-Unis et 'Jewellery' au Royaume-Uni génèrent des volumes de recherche très contrastés, et la somme de ces petites différences affecte les résultats de recherche", prévient la spécialiste du SEO international.
Par ailleurs, il est indispensable de bâtir une stratégie de contenu pour éviter le duplicate content. "Pour la gestion régionale, un contenu unique par langue ne suffit pas et peut poser des problèmes de duplication, même avec un setup technique optimisé", ajoute le consultant de chez Resoneo, qui cite l'exemple du spécialiste des articles de sport, Salomon. Les URL AT (Autriche) ressortent en canonique à la place d'URL DE (Allemagne) :
Le moteur de recherche estime qu'il y a duplication car les deux pages proposent le même contenu. Pierre-Alexandre Bouhier propose deux solutions pour résoudre le problème : "Personnaliser le contenu pour le rendre unique et adapté régionalement ou retirer l'aspect régional des pages de contenu pour ne conserver que la langue".
D'une façon générale, il faut essayer d'affiner autant que possible le champ sémantique de ses contenus, notamment en déterminant les mots-clés les plus recherchés pour chaque marché ciblé. "Les pages stratégiques du site doivent absolument comporter les termes et la sémantique du marché local", insiste Véronique Duong.
En termes de bonnes pratiques, Pierre-Alexandre Bouhier recommande de "laisser à l'utilisateur la possibilité de changer de langue sur toutes les pages en évitant les redirections automatiques qui risquent de les empêcher, lui et les moteurs de recherche, d'accéder à toutes les versions du site". Il déconseille d'utiliser des drapeaux pour le sélecteur de langue : "Ils définissent une nation et pas une langue".