Quelles sont les grandes tendances SEO pour 2022 ?

Le référencement naturel ne reste pas en place : chaque année apporte son lot de changements. Quelles seront les grandes tendances SEO à suivre en 2022 ?

Le référencement naturel est une discipline vivante, donc évolutive. Pour les experts en SEO, mais aussi pour les entreprises et les particuliers qui génèrent du trafic (et des revenus) à partir du canal Search, il est essentiel de se tenir au courant des grandes tendances du SEO, qui elles-mêmes répondent aux évolutions des algorithmes des moteurs de recherche. C’est d’autant plus important que les techniques désuètes ne sont pas seulement inefficaces : elles peuvent occasionner des pertes de positionnement (ou pire). Cette année, nous vous proposons une focalisation sur les tendances SEO techniques en passe de devenir des critères de référencement à part entière. Core Web Vitals, algorithme MUM, scroll infini sur mobile… Voici tout ce qui va changer dans l’écosystème SEO en 2022.

L’algorithme MUM de Google et la compréhension toujours plus poussée des intentions de recherche

Le nouvel algorithme majeur de Google a vu le jour en mai 2021 et porte le joli nom de « MUM », pour Multitask Unified Model. Derrière ce nom complexe se cache le successeur de BERT : un algorithme basé sur l’intelligence artificielle qui, non content d’appréhender le langage naturel comme son prédécesseur, est désormais capable d’analyser des résultats dans 75 langues différentes, de comparer des informations textuelles et visuelles, et de traiter plusieurs tâches en simultané. Le but ? Fournir aux internautes des réponses toujours plus précises à leurs requêtes en faisant le lien entre les termes employés et leurs intentions – et c’est là que ça devient complètement fou.

En effet, MUM est ce qui se rapproche le plus de la télépathie : l’algorithme essaie littéralement de lire dans les pensées des internautes afin de comprendre ce qu’ils veulent dire, même s’ils ne l’expriment pas directement.

La prise en compte de l’intention de recherche n’est certes pas nouvelle, mais MUM va plus loin que BERT en tissant des liens entre des propositions successives afin d’analyser des requêtes complexes. Par exemple pour apporter une réponse concrète, sous forme d’un résultat unique, à une demande du type « j’ai déjà visité les côtes est et ouest des États-Unis, quelles sont les destinations à privilégier pour mon prochain séjour là-bas ? ». Une question qui, en temps normal, nécessiterait d’interroger le moteur de recherche à plusieurs reprises.

De plus, MUM ambitionne de développer la recherche visuelle dans la même direction. Par exemple, le fait de poster une photo d’un pneu de voiture à plat et de lancer une recherche permettra à Google de vous fournir une liste des garagistes les plus proches. C’est impressionnant sur le papier ; reste à voir comment les tests évolueront, et si MUM commencera à changer nos vies dès cette année.

Le Shopping Graph de Google et l’explosion du e-commerce

Le e-commerce est l’un des grands gagnants de la crise sanitaire : le recours aux achats en ligne a explosé depuis le début de la pandémie. Et cette croissance exponentielle pourrait bien avoir un impact direct sur le référencement naturel par le biais du Shopping Graph de Google.

Intégré à l’outil Search, le Shopping Graph (lancé en mai 2021) permet à Google de faire remonter dans la SERP des pages produits liées aux requêtes des internautes. Le moteur capitalise sur l’inventaire des produits mis en ligne via Google Shopping par les retailers, et sur les pages des sites e-commerce qu’il indexe lui-même (aidé d’une intelligence artificielle), afin de proposer aux utilisateurs une liste pertinente de marchandises avec prix, notes, commentaires, images et vidéos, le tout en temps réel.

Dans ce contexte, le partenariat avec Shopify qui permet aux vendeurs de proposer leurs produits sur l’écosystème de Google (et la hausse concomitante du catalogue produits de 70 %) a tout pour propulser Google Shopping au rang de rival sérieux d’Amazon, jusque-là bien en sécurité sur les sommets du e-commerce.

Forcément, une optimisation pointue des fiches produits aidera les retailers à positionner leurs références sur Shopping et à profiter pleinement de la visibilité offerte par le Shopping Graph.

Le Passage Ranking, ou comment positionner l’extrait d’une page plutôt que la page entière

L’option d’ « indexation des passages », mise en ligne par Google en février 2021, devrait faire partie des grandes tendances SEO en 2022. Selon le moteur de recherche, le Passage Ranking vise à répondre aux requêtes très spécifiques (les plus difficiles à satisfaire) en offrant aux webmasters la possibilité d’indexer un passage particulier d’une page plutôt que la page dans son intégralité. Une solution bien pratique lorsque la réponse à la question de l’utilisateur se dissimule dans les tréfonds d’un long contenu, et qu’on veut éviter à ce dernier de tout lire.

Pour cela, Le Passage Ranking s’attache à mieux comprendre la pertinence des contenus pris dans le détail, paragraphe par paragraphe. Il s’agit, en somme, d’une double indexation : la première consiste à identifier la thématique de la page et à la classer comme une réponse possible à telle requête, la seconde à détecter les passages particuliers qui répondent à des requêtes plus précises. Si, par exemple, vous cherchez sur Google « Passage Ranking », le moteur pourra ainsi vous proposer de tomber directement sur le paragraphe que vous êtes en train de lire !

Le Senior Vice President de Google, Prabhakar Raghavan, estime que le Passage Ranking permettra à terme d’optimiser jusqu’à 7 % des requêtes, dans l’ensemble des langues prises en charge.

Quelle conséquence sur le référencement naturel ? A priori, pas grand-chose pour ceux qui respectent déjà les consignes de Google en publiant des contenus longs et à forte valeur ajoutée : le moteur fera lui-même son choix dans les passages jugés pertinents. Néanmoins, une optimisation on-page plus poussée, en particulier en ce qui concerne l’utilisation des balises de titre, ainsi qu’une titraille mieux travaillée et intégrant des mots-clés secondaires, seront les bienvenues pour tirer parti du Passage Ranking.

Les Core Web Vitals ou l’importance de l’expérience utilisateur pour le positionnement des pages web

Ne dites plus « expérience utilisateur », mais « convivialité de la page ». Et c’est Google qui vous le demande ! Si l’intégration de l’UX aux critères de classement ne date pas d’hier, de nouvelles métriques ont été ajoutées à l’algorithme : trois signaux qui évaluent des éléments distincts de l’expérience utilisateur, réunis sous le nom de « Core Web Vitals ». Trois indicateurs qui ont pour but de mesurer le temps de chargement, l’interactivité et la stabilité visuelle de la page.

• Le temps de chargement, ou Largest Contentful Paint (LCP). L’expression porte à confusion : il ne s’agit pas du délai d’affichage d’une page, mais du temps qu’il faut pour qu’elle soit chargée dans son intégralité du point de vue de l’utilisateur, de sorte que ses éléments principaux soient accessibles et offrent une interaction possible. La recommandation de Google : un LCP inférieur à 2,5 secondes.
• L’interactivité, ou First Imput Delay (FID). C’est le temps qu’il faut à un utilisateur pour interagir avec la page affichée, une fois que l’ensemble des éléments offrant une interaction sont disponibles : boutons du menu, liens, champs d’un formulaire, etc. En bref, cette métrique témoigne du délai nécessaire avant qu’il puisse se passer quelque chose sur une page, et c’est essentiel pour les pages de connexion ou de conversion. La recommandation de Google : un FID inférieur à 100 millisecondes.
• La stabilité visuelle, ou Cumulative Layout Shift (CLS). S’il vous est déjà arrivé de vouloir cliquer sur un bouton pendant le chargement d’une page, et de vous rendre compte que le bouton en question a changé de place dans l’intervalle, vous comprenez l’importance du CLS. Cette métrique évalue la stabilité des éléments d’une page à mesure qu’elle s’affiche, sachant que Google apprécie moyennement les pages qui ressemblent à des puzzles décomposés pendant le chargement. La recommandation, sans surprise : s’approcher de zéro.

Les Core Web Vitals ne remettent pas en cause les critères existants qui mesurent la qualité de l’expérience utilisateur : ils viennent simplement s’y superposer. Pour rappel, il reste essentiel de veiller à la compatibilité mobile des pages, à la sécurité de la navigation, à la mise en place du protocole HTTPS, et à la limitation des interstitiels intrusifs. De fait, un bon score basé sur les seuls Core Web Vitals n’indiquera en rien que votre page est idéalement conçue pour les internautes.

Le SearchDexing ou la nouvelle tendance SEO qui fait rêver les sites e-commerce

Généralement, en référencement naturel, on se focalise sur l’optimisation des pages principales du site, y compris les pages de conversion. La pratique du SearchDexing voit les choses autrement : elle vise à indexer les pages d’un moteur de recherche interne, en particulier les fiches produits d’un site e-commerce. Le but étant d’indexer (et, au besoin, de créer de toutes pièces) des pages qui répondent à des demandes concrètes des internautes, afin de les rendre accessibles directement depuis Google.

Cette technique, aussi connue sous le nom de « maillage interne avancé », permet d’améliorer le positionnement des pages sur les requêtes longue traîne (la plupart du temps à fort potentiel de conversion), à partir des expressions tapées par les internautes sur le moteur de recherche interne. Ce qui en fait un outil extrêmement puissant, mais réservé aux sites à forte volumétrie, notamment les plateformes e-commerce.

Néanmoins, c’est aussi une technique souvent décriée par la communauté, à employer avec soin – et à confier à des spécialistes – pour éviter les risques de duplicate content, de cannibalisation, ou de génération de pages sur de mauvaises intentions de recherche. Pour autant, avec le développement du e-commerce et le travail de Google sur les intentions de recherche (voir plus haut notre partie sur l’algorithme MUM), le SearchDexing a toutes les chances de s’imposer parmi les grandes tendances SEO en 2022.

L’analyse croisée crawl + logs, une étude riche en enseignements pour le SEO

L’analyse croisée n’est pas une tendance nouvelle, c’est entendu. Mais ce qui change, c’est que cette technique complexe tend à se démocratiser au gré de l’évolution des outils. Cette analyse, surtout adaptée aux grosses volumétries (les sites de plus de 1 000 pages), permet de mieux comprendre les phénomènes d’indexation par les moteurs de recherche, de déterminer avec précision les fenêtres de crawl, ou encore de mesurer le taux de pages actives. L’idée étant de faire coïncider votre vision d’un site avec la façon dont celui-ci est perçu par les moteurs.

L’analyse combinée crawl + logs n’est pas une fin en soi, mais un outil précieux quand il s’agit de confirmer des hypothèses ou de valider des recommandations issues d’un audit SEO. C’est aussi un levier qui commence à prendre de l’importance dans les stratégies de référencement naturel, et qu’on devrait logiquement voir se développer dans les mois à venir – d’où sa présence dans les tendances SEO en 2022. Mais attention : en raison de la complexité du processus et des obstacles nombreux (comme l’impossibilité d’accéder aux logs sur des solutions e-commerce SaaS courantes), c’est un travail réservé aux experts en référencement.

Le scroll infini sur Google version mobile : fin de partie pour la sacro-sainte « Page 1 » de la SERP ?

La SERP des moteurs de recherche est un écosystème traditionnellement figé, qui connaît des évolutions marginales. Mais Google a lancé un gros pavé dans la mare en activant, en 2021, le « scroll infini » sur la SERP mobile.

Ainsi, sur la version mobile de la SERP de Google, il n’est plus nécessaire de cliquer sur un bouton « voir plus » pour accéder aux résultats habituellement cantonnés à la deuxième page. L’objectif étant de faciliter l’accès aux informations, dans la logique des améliorations apportées par Google plus tôt dans l’année (agrandissement de la police d’écriture, arrondissement des angles, plus de respiration entre les blocs de texte, etc.), en rendant la SERP plus fluide et plus intuitive sur mobile.

Concrètement, l’impact de ce changement sur les stratégies SEO devrait rester mineur. Il ne risque pas d’affecter la prédominance des trois premiers résultats sur le taux de clics (75 % du total de la SERP, selon Backlinko). Néanmoins, il faut s’attendre à une augmentation à la marge du taux de clics pour les résultats au-delà de la page 1, à une diminution du taux de rebond (les internautes étant plus susceptibles de trouver une réponse pertinente à leur question en raison du plus grand nombre de résultats accessibles), et une hausse du nombre de résultats consultés par session. On peut imaginer, également, une optimisation des clics sur les résultats centraux (positions 5 à 15), du fait d’une certaine indistinction dans le positionnement de ces liens.

L’automatisation et ses effets bénéfiques sur le SEO

Enfin, on parle beaucoup d’automatisation avec les développements de l’intelligence artificielle, mais trop peu souvent en lien avec les stratégies de référencement naturel. Or l’automatisation des tâches fait pleinement partie des grandes tendances SEO en 2022, en raison de ses multiples avantages pour les webmasters et les référenceurs.

De fait, l’automatisation permet de prendre en charge des tâches essentielles au SEO, mais chronophages lorsqu’elles sont réalisées manuellement, comme le sourcing de liens et le profilage de backlinks, la collecte de données, la recherche d’intention, la détection et la correction des erreurs, ou encore la création de rapports de positionnement. Mais la technologie ne s’arrête pas là : elle permet aussi d’automatiser des tâches plus complexes, à l’image des audits SEO (surtout pour les très gros sites) ou de l’optimisation du contenu.

Ces nombreuses évolutions techniques, qui constituent autant de nouvelles tendances SEO en 2022, ne doivent pas nous faire oublier les bonnes pratiques qui continuent d’avoir cours : choix des mots-clés, netlinking, maillage interne, balises html, qualité des contenus, etc. – autant de critères qui constituent la base de l’optimisation SEO. De sorte qu’une stratégie SEO, pour donner des résultats, doit être aussi complète que possible.