Brandformance: La stratégie clé pour relier brand awareness et acquisition

Jusqu'à récemment, tous les acteurs du secteur s'accordaient à dire que le marketing de marque et le marketing de performance ne faisaient pas bon ménage.

Les campagnes qui ne sont pas « cliquables » sont réputées difficiles à suivre et à mesurer, et elles se prêtent mal aux campagnes d'acquisition. Mais face à une concurrence en ligne et hors ligne particulièrement rude, en plus de la pandémie de Covid-19, les marques réévaluent aujourd'hui leur stratégie marketing pour maximiser les investissements. Selon une étude réalisée par Salesforce en août 2021, 78 % des professionnels du marketing déclarent avoir adapté ou redéfini les priorités de leurs opérations marketing après la pandémie.

Tout cela a abouti à l'émergence de la « brandformance ». « Brandformance » est un mot-valise combinant « brand » (en français, « marque ») et « performance » pour désigner des actions marketing qui allient branding et performance. L'objectif de cette approche globale est d'accroître la notoriété d'une marque tout en renforçant les stratégies d'acquisition et d'attribution. En pratique, cela consiste à définir des indicateurs clés de performance (ICP) pour la marque, comme la notoriété de la marque, et des ICP pour la performance, comme le coût par nouveau visiteur.

Tout cela permet à votre entreprise d'être agile et réactive en adaptant les campagnes et les stratégies alors même qu'elles sont en cours. Lorsque vous optimisez une campagne sans attendre qu'elle soit terminée, vous rentabilisez au mieux tant votre investissement que votre temps.

Le secret pour mesurer les ICP de brandformance

Les données

Vous vous demandez peut-être comment suivre les activités de votre marque de cette manière. Mais avec un peu de créativité et de recherches vous trouverez des outils très utiles (quelques exemples ci-dessous). De plus, en exploitant les données dont vous disposez déjà, comme les informations sur les clients et les schémas de trafic, vous pourrez améliorer vos revenus et la croissance globale de votre entreprise. Selon les dernières statistiques du cabinet de conseil Invesp, 87 % des professionnels du marketing estiment que les données sont la ressource la plus sous-utilisée de leur entreprise. Par ailleurs, 40 % des entreprises prévoient d'augmenter leur budget de marketing de données. Plus votre entreprise investira dans ces outils de suivi des données, plus vous pourrez adapter votre stratégie marketing avec précision pour améliorer vos performances globales.

• Études GeoLift : pour mesurer des campagnes difficiles à mesurer, notamment les campagnes physiques, les études GeoLift sont un outil efficace. Ces études vous permettent de comparer le comportement de votre ville cible à celui d'autres villes similaires où vous ne menez pas de campagne. Elles vous fournissent des estimations du nombre de visiteurs du site web que vous auriez eues sans la campagne et du nombre que vous avez obtenu avec la campagne. En comparant ces deux statistiques, vous connaissez le nombre de visites supplémentaires que la campagne physique vous a fait gagner.
• Codes QR : Les codes QR sont un autre exemple de suivi créatif de l'engagement. La pandémie de Covid-19 a généré une adoption massive des codes QR en France. Une campagne physique peut intégrer des codes QR pour diriger les clients vers la page d'accueil d'une entreprise. En les combinant avec les UTM, vous connaîtrez l'impact de la campagne et identifierez les ressources créatives et les placements les plus efficaces.

Plus votre entreprise investira dans ces outils de suivi des données, plus vous pourrez adapter votre stratégie marketing avec précision et améliorer ainsi les performances globales. Les stratégies de brandformance permettent également de prendre de meilleures décisions car les dirigeants peuvent s'appuyer sur les données pour combler un manque d'informations.

Adaptez votre stratégie par canal et par média

Mettre en œuvre une stratégie de brandformance ne se fait pas du jour au lendemain et varie en fonction du support, qu'il s'agisse de canaux en ligne ou hors-ligne, traçables ou non traçables. Qui plus est, vous devez tenir compte des objectifs de votre entreprise et de l'étape du parcours client dans l'entonnoir marketing.

Le marché repose de plus en plus sur les données, avec une forte demande notamment dans les domaines du référencement, de la science des données, de l'acquisition de médias en ligne et de la gestion de campagnes. Par conséquent, les canaux d'acquisition et de distribution des marques doivent obligatoirement collaborer en toute transparence et sans cloisonnement. 

Dans tous les cas, une synergie entre l'ensemble des canaux est indispensable si vous voulez réussir votre stratégie de brandformance. Une stratégie bien conçue peut créer de l'engagement, générer un contact efficace et transformer les prospects en clients. Ajoutez à cela une campagne à 360°, pour laquelle la stratégie, la création et la mise en œuvre doivent être parfaitement alignées, et vous toucherez à la perfection.

N'oubliez pas le plus important : vos clients

Observez les campagnes marketing les plus réussies et vous verrez qu'elles ont su intégrer différents canaux en exploitant les points forts de chacun d'eux. Vous constaterez aussi qu'elles ont réussi à créer de nombreux points de connexion à la fois variés et cohérents avec leur public.

La sensibilisation à une marque et l'instauration d'un climat de confiance avec les clients sont des processus graduels qui exigent de la cohérence et de la régularité. De nos jours, avec la numérisation des campagnes marketing et l'utilisation permanente d'outils de suivi et de mesure, on peut facilement perdre de vue ce qui compte le plus : les clients. Alors oui, toutes ces mesures sont importantes, mais elles doivent aussi vous permettre de créer des liens, de communiquer et de créer les relations sur lesquelles est construite votre entreprise.