Mariage 2.0 : un marché de 4,7 milliards d'euros qui se numérise sans le dire

247 000 mariages par an, 19 000 euros chacun, et 64 % des couples qui choisissent leurs prestataires sur une plateforme : le mariage est devenu un marché numérique sans que personne le dise.

La France a célébré 247 000 mariages en 2024, d'après l'Insee. Le dernier rapport de Mariages.net situe le budget moyen à 19 293 euros, hors bague et voyage de noces. Faites la multiplication : près de 4,7 milliards d'euros par an. Personne ne regarde ce marché comme un marché numérique, parce que ses produits s'appellent traiteur, robe, DJ et photographe. Il l'est pourtant devenu, et les chiffres le montrent mieux que les tendances.

Regardez d'abord qui se marie. En France, on passe devant le maire à 34 ans pour les femmes et 36 ans pour les hommes, selon l'Ined. Ces couples ont vingt ans de smartphone derrière eux. Ils organisent eux-mêmes une journée à 90 invités, qui coûte 215 euros par convive, et leur premier réflexe n'est pas le carnet d'adresses de la belle-famille. D'après Mariages.net, 64 % des couples trouvent leurs prestataires sur un site ou une application spécialisée. Le bouche-à-oreille vient ensuite, à 41 %, puis les réseaux sociaux à 39 % et les salons à 27 %. Et 5 % demandent déjà à un assistant IA.

La plateforme en question, c'est surtout Mariages.net : 67 000 prestataires inscrits, et des Wedding Awards décernés chaque année sur près de 800 000 avis de couples. L'annuaire a remplacé le salon, et la note en ligne a remplacé la réputation. Un photographe, que 86 % des couples engagent, vit aujourd'hui de ses avis plus que de son carnet.

Le reste de la préparation a suivi le même chemin. Le style se choisit sur Pinterest et Instagram, si bien que les photographes devinent la tendance de l'année à la planche d'inspiration qu'on leur envoie. Le faire-part est devenu un site de mariage, avec réponse en ligne, régime alimentaire et hébergement. La liste de mariage est devenue une cagnotte : Leetchi aurait accompagné 13 000 mariages en 2024, pour 13 millions d'euros, soit mille euros par fête, d'après les chiffres repris par la presse spécialisée. Le discours du témoin passe par ChatGPT. Les vœux, parfois aussi.

Le jour J lui-même a changé. La playlist est collaborative et les invités y ajoutent leurs titres des semaines à l'avance. Le photobooth est une borne connectée qui envoie le tirage par SMS. Le livre d'or se laisse en vocal. Et les photos des invités, qui dormaient autrefois dans les téléphones, se rassemblent dans un album partagé : un QR code sur les tables, chacun dépose ce qu'il vient de prendre, et le tout se projette en direct sur le mur de la salle. Medley, Wedbox, Kululu et une dizaine d'autres se partagent ce créneau. Il existe pour une raison simple : le photographe livre ses images quatre à douze semaines après la fête, et pendant ce temps les seules photos du mariage sont celles des convives.

Après la fête, la galerie du photographe est une boutique en ligne, et les mariés notent leurs prestataires sur l'annuaire où ils les ont trouvés. Ces notes nourrissent le classement des couples suivants. La boucle est fermée.

Aucune de ces briques n'est spectaculaire. Mises bout à bout, elles dessinent un secteur dont chaque moment a trouvé son service. Et son économie ne ressemble à rien de ce que le logiciel a l'habitude de vendre.

Le client ne revient jamais. Un mariage, c'est une fois. Le service qui le sert n'a ni abonnement, ni montée en gamme, ni compte à faire vivre. Il se vend une fois, entre 20 et 200 euros selon la brique, et son client disparaît. Tout ce que le SaaS a appris sur la rétention est inutile ici. Ce qui compte, c'est le coût d'acquisition, et il est redoutable : chaque année, toute la clientèle est neuve.

L'acquisition passe par les invités. C'est la singularité du secteur. Un mariage réunit 90 personnes en France, 116 aux États-Unis d'après The Knot. Une partie d'entre elles se mariera dans les deux ans. Le site où elles ont répondu, le QR code qu'elles ont scanné, l'album qu'elles ont ouvert le lendemain : c'est de cela qu'elles se souviendront quand leur tour viendra. La fête est le canal de distribution. Les services qui grandissent sont ceux que les invités voient, pas ceux que seuls les mariés manipulent.

Les plateformes tiennent la porte. Mariages.net, Bodas.net, Matrimonio.com et Hitched appartiennent au même groupe, The Knot Worldwide. Il est né fin 2018 de la fusion de The Knot et de WeddingWire, sous le fonds Permira, et revendique plus de 40 millions de couples accompagnés. Aux États-Unis, la « wedtech » lève des sommes inconnues en Europe : Zola a pris 100 millions de dollars en un seul tour en 2018, Joy en a levé 108 au total. Le reste de la découverte se fait sur Google, sur Instagram, et désormais dans les réponses de ChatGPT et de Perplexity, qui recommandent des services par leur nom. Pour un acteur français, la visibilité se négocie sur des plateformes qui ne sont pas les siennes. Le référencement est devenu la première ligne du compte d'exploitation.

Les données sont celles des invités. C'est le sujet que la profession n'a pas encore pris au sérieux. Un couple qui organise son mariage en ligne rassemble, sans y penser, les adresses, les régimes alimentaires, les hébergements et les visages de 90 personnes, dont des enfants. Il confie tout cela à des services dont il n'a pas lu les conditions. Au sens du RGPD, il en devient responsable. Les services qui l'ont compris hébergent en Europe, n'exploitent pas les contenus et effacent au terme annoncé. Ce n'est pas encore un argument de vente, parce qu'aucun couple ne pose la question. Elle viendra le jour où un album de mariage se retrouvera dans un jeu d'entraînement.

Le mariage reste ce qu'il a toujours été : un rituel, une fête et une dépense. Ce qui a changé, c'est que chacune de ses étapes passe par un écran. Les prestataires historiques le savent et s'équipent. Et une génération de petits services s'est installée dans les interstices, sans que personne les ait encore comptés. À 4,7 milliards d'euros par an, ce serait un bon début.