Morgan Hermand-Waiche (Adore Me) "Adore Me prend des parts de marché au mastodonte Victoria Secret"

Le Français soutenu par Fabrice Grinda a lancé un site de vente de lingerie aux Etats-Unis.

JDN. Avec Adore Me, vous vous attaquez à l'industrie de la lingerie, ultra-dominée aux Etats-Unis par Victoria Secret...

Morgan Hermand-Waiche. Victoria Secret est une marque extrêmement forte aux Etats-Unis, loin devant Nike et d'autres marques mieux connues en Europe. C'est un mastodonte et il est fascinant d'essayer de lui prendre des parts de marché. Opérationnellement, c'est possible en étant malin.

C'est-à-dire ?

Victoria Secret est une société énorme qui distribue ses produits dans ses magasins, avec des coûts fixes bien plus élevés que nous. Ils se permettent de prélever de très fortes marges grâce à la force de leur marque. En étant malin au niveau de la gestion des coûts fixes et en distribuant directement au client, sans magasins, on peut se permettre d'avoir un produit de qualité similaire mais quasiment deux fois moins cher. D'autant que nos membres VIP [abonnement à 39,95 dollars par mois, ndlr] bénéficient de réductions... Comme tout le monde connaît les standards Victoria Secret, on calibre nos tailles sur la leur. Cela donne confiance aux consommatrices. Enfin, les retours et échanges sont gratuits.

Vous vous êtes lancés en novembre 2011. Où en est le développement d'Adore Me ?

En 2013, nous avons enregistré une augmentation de 550% de nos commandes, de 357% de notre chiffre d'affaires, de 450% du nombre de nos membres VIPS. Adore me emploie désormais une cinquantaine de personnes, et nous travaillons aussi avec des manufactures externes.

Vous avez cofondé Adore Me avec Fabrice Grinda. Quel est son rôle dans la société ?

Fabrice m'a aidé à lancer Adore Me. Il y a investi et me suit en tant que mentor. Il m'a notamment beaucoup assisté dans la recherche du business model et dans l'approche du marché. [Morgan Hermand-Waiche a été analyste pour Fabrice Grinda pendant ses études, comme le raconte ce dernier dans une interview accordée au JDN, ndlr]

Comment vous êtes-vous financés ?

Nous avons levé 11,5 millions de dollars répartis en trois tours -500 000 dollars, 2,5 millions, puis 8,5 millions. Des business angels basés à Boston et à New York , là où j'ai étudié et là où j'ai commencé à opérer Adore Me, sont d'abord rentrés au capital. Ensuite, nous avons fait appel à des fonds d'investissement, dont Upfront Ventures, basé à Los Angeles et qui a investi dans des monstres du retail comme Starbucks. Depuis une dizaine d'années, le fonds se réoriente sur des sociétés du Web. La vraie difficulté pour lever des fonds, quand on est dans le domaine de la lingerie, c'est de montrer de bonnes metrics opérationnelles aux investisseurs alors que depuis 15 ans, dans le milieu, tout le monde a échoué. Ça n'a pas été évident de convaincre.

100 millions de chiffre d'affaires dans trois ans

Quels sont vos projets de développement ?

Nous voulons d'abord nous renforcer notre présence et nos parts de marché aux Etats-Unis. [Adore Me est aussi présente au Canada, ndlr]. Notre objectif est d'atteindre 100 millions de revenus annuels d'ici trois ans.

Considérez-vous une expansion dans d'autres pays ?

Pourquoi pas. En Europe, les trois gros marchés sont l'Allemagne, l'Angleterre et la France. Sur les autres continents, il y a la Chine, l'Inde, le Japon et le Brésil. Quand on passera les 100 millions de chiffre d'affaires, on pourra se lancer à l'étranger... Probablement dans un ou deux de ces pays-là !

Le JDN a rencontré Morgan Hermand-Waiche à l'occasion de la première édition de la French Touch Conference, à New York.

Morgan Hermand-Waiche est né à Marseille. Diplômé de l'école des Mines, il travaille pendant trois ans chez McKinsey puis un an dans un hedge fund. Il s'envole ensuite à Boston pour décrocher un MBA à la Harvard Business School. Il  y lance sa société, Adore Me, aux côtés de Fabrice Grinda.