Les produits culturels, à savoir le livre, le disque et la vidéo, ont rapidement constitué les produits phares d'un commerce en ligne naissant, faisant la joie des premiers internautes autant que la croissance des marchands. Cependant, après avoir travaillé sur la profondeur de leur catalogue en ligne, sur leurs grilles tarifaires et sur la disponibilité des articles, les e-marchands culturels diversifient progressivement leur offre pour devenir des généralistes. La création de rayons d'électronique grand public constitue souvent la première brique de cette stratégie. Il n'est toutefois pas question de laisser végéter les rayons de produits culturels qui conservent une place importante tant en termes de volumes de ventes que de chiffre d'affaires.
| Cybermarchands de produits culturels en France |
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Marchand
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Chiffres clés
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Nbre de produits référencés
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Catégories de produits
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Article JDN
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Alapage (Wanadoo e-Merhant)
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2,7 millions de visiteurs (juin 05), plus d'1,5 million de clients, 67 millions d'euros de chiffre d'affaires*
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3,5 millions de références
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Produits culturels (70 à 75 % des commandes), informatique, petit électroménager, image et son, PDA, billetterie, produits de décoration, bijoux, vin.
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1,75 milliard de dollars au plan mondial, dont 793 millions de dollars pour les filiales hors Etats-Unis.
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1,5 million de références en stock et 18 millions sur la place de marché
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Produits culturels (environ 95 % des ventes), petit électronique grand public, photo numérique, téléphonie mobile, PDA, équipements télévisuels. Equipement automobile, jouets, mobilier de maison et jardin, bijoux, chaussures, vêtements de sport aux Etats-Unis.
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4 millions de visiteurs uniques mensuels, + 40 % sur les produits culturels, + 60 % sur les produits techniques**
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1 million de références
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Produits culturels (environ 60 % du chiffre d'affaires), informatiques, photo/vidéo numérique, image et son, billetterie, voyages, téléchargement musical, de films, de sonneries et de logos pour mobiles.
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3 millions de membres, 400.000 visiteurs par jour.
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14 millions de produits
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Produits culturels (55 % des ventes) , téléphonie mobile, informatique, photo/vidéo numérique, image et son, électroménager, voyages, jouets, textile, collections, maison et jardin, automobile...
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*sur 2004 - ** de janvier à mai 2005
Sources : Journal du Net avec les marchands, 2005 |
Le succès rencontré sur Internet par le livre, puis par l'ensemble des produits culturels, a été lié en grande partie au fait qu'ils soient les supports standards d'un contenu immatériel, ce qui réduit la part d'anxiété des internautes à acheter en ligne, sans pouvoir toucher le produit. Pour les cybermarchands culturels, le livre, le CD et le DVD offrent aussi une gestion facilitée de la chaîne logistique et des entrepôts, en plus d'un rapport poids-prix très intéressant. Ces deux composantes étant réunies, le marché des produits culturels en ligne a connu un essor rapide, et conservait en 2004 la quatrième place du marché de l'e-commerce, avec une croissance de 20 % selon l'étude de Benchmark Group (éditeur du Journal du Net) sur le commerce électronique.
Chez l'ensemble des acteurs, la priorité a d'abord été mise sur l'enrichissement du catalogue disponible, ainsi que sur les prix. Le marché du livre en France étant particulièrement protégé, Amazon et Alapage ont contourné la difficulté en proposant une livraison gratuite des livres, et des disques à partir de 20 euros et 25 euros d'achat respectivement. Dans l'objectif d'offrir des prix attractifs, Fnac.com se lance quant à elle depuis cet été dans la vente flash de produits culturels, par le biais des fins de séries. PriceMinister, sur le créneau de l'occasion, s'est de son côté positionné immédiatement comme un acteur du secteur culturel à prix réduit.
| Se diversifier pour accroître ses marges et trouver des relais de croissance |
L'amélioration de la disponibilité des produits et la qualité du service de livraison ont également constitué un facteur clé de succès sur lequel les cybermarchands culturels se sont appuyés.
A l'heure actuelle, les différents marchands culturels en ligne disposent donc d'une clientèle confiante et régulière, d'une part, et de plates-formes technique et logistique optimisées d'autre part.
Mais aujourd'hui, même si les produits culturels présentent des marges importantes, elles restent plus faibles que sur les autres catégories de produits. C'est pourquoi les marchands cherchent à ouvrir leur catalogue à d'autres articles, ce qui leur permet par ailleurs de capter une plus grande audience, de fidéliser leurs clients et d'éviter qu'ils aillent chercher ailleurs les marchandises qu'ils recherchent.
Pour PriceMinister, en tant que plate-forme d'intermédiation, la diversification ne pose pas de réel problème, puisque la société ne gère ni stocks, ni plate-forme logistique. Ainsi, des offres de téléphonie mobile, d'électronique grand public, d'électroménager côtoient celles de jouets, de textile ou d'automobile. Dans une autre logique, la Fnac, qui poursuit une stratégie d'intégration de sa boutique en ligne et de ses magasins, a ouvert son catalogue à l'ensemble de ses produits techniques, connexes aux produits culturels.
Cette cohérence de l'offre a également conquis Amazon France, son catalogue lancé en juin dernier proposant plusieurs milliers de références en électronique grand public, image et son (lire l'article du 05/07/05). La volonté des internautes d'obtenir sur un même site produits culturels et techniques a été notamment entendue par Alapage qui vient de décider de reprendre une grande partie du catalogue de Marcopoly, une autre filiale de Wanadoo e-Merchant (lire l'article du 17/06/05).
| Des limites techniques et financières à la diversification |
Face à cette vague d'accélération de la diversification, certaines limites s'imposent cependant d'elles-mêmes. Alapage, qui s'était lancé dès 2001 dans l'ouverture de rayons de fleurs et de jouets, a préféré céder ces nouvelles activités en 2002, dont la gestion logistique lui posait des problèmes. Dans cette même logique, Alapage ne reprend pas l'offre de gros électroménager de Marcopoly. Pour Amazon, ce problème de gestion des stocks et des livraisons pourrait être contourné par l'ouverture de nouvelles rubriques alimentées uniquement par sa plate-forme d'intermédiation. Autre limite, celle des coûts. PriceMinister a ainsi réalisé récemment une levée de fonds (lire l'article du JDN du 01/03/05), en partie pour soutenir l'ouverture de nouvelles catégories de produits.
En matière d'investissements technologiques, les cybermarchands culturels semblent en revanche plutôt miser sur leur cur de métier. Amazon choisit de mettre l'accent sur de nouvelles fonctionnalités telles que la recherche au cur du livre et la possibilité d'imprimer des livres à la demande.
Fnac.com investit en particulier dans les nouvelles technologies Web permettant de proposer des guides interactifs et multimédias pour mieux présenter ses produits en ligne et se tourne, tout comme Alapage, vers le téléchargement numérique de produits culturels. Alapage a notamment choisi d'offrir ce service via un partenariat avec OD2, de la même manière que le site propose l'achat de billets de spectacle avec Ticketnet et le téléchargement de jeux vidéo avec Télécharger.com.
Cette possibilité d'offrir des services grâce à la conclusion de partenariats avec différents spécialistes pourrait d'ailleurs être une autre manière de se diversifier. En sens inverse, les systèmes développés par les cybermarchands culturels attirent d'autres acteurs. Alapage propose déjà sa plate-forme d'e-commerce en marque blanche à Eyrolles et à Auchan Direct, et d'ici quelques semaines elle sera utilisée par sa maison-mère France Télécom. PriceMinister également ouvre sa plate-forme ainsi que sa base de produits d'occasion en marque blanche aux sociétaires de la Camif. Ainsi se dirige-t-on vers une certaine uniformisation de l'offre chez les e-commerçants. La convergence est bien un signe des temps. |
