Exclu JDN : Adeo (Leroy Merlin) rachète le site marchand de mobilier Tikamoon

Le pure player, qui atteindra 9 millions d'euros de chiffre d'affaires 2015, rejoint Delamaison dans le pôle déco du groupe de distribution.

Adeo, maison-mère de Leroy Merlin, vient de prendre une participation majoritaire au capital de Tikamoon. Lancé en 2007, l'e-commerçant lillois conçoit, fait fabriquer et commercialise sur son site une gamme de meubles en bois. Rentable, il n'a jamais levé de fonds. En 2015, sa croissance de plus de 30% portera son chiffre d'affaires à 9 millions d'euros.

Son fondateur, qui cède ses parts à Adeo, quitte l'aventure. Mais son président demeure Arnaud Vanpoperinghe et tous les dirigeants actuels conservent leurs parts et restent à la tête de l'entreprise. Tikamoon, qui emploie 40 personnes, va maintenant rejoindre le pôle déco du numéro 1 du bricolage en France, qui rassemble déjà son enseigne de magasins Zodio et quatre pure players de l'e-commerce : Delamaison, Decoclico, LightOnLine et Home's Up.

A. Vanpoperinghe, Tikamoon © S. de P. Tikamoon

"En intégrant ce pôle, nous rejoignons un écosystème d'échange et de partage, une communauté d'entrepreneurs, de spécialistes et de praticiens de l'e-commerce et du Web", indique Arnaud Vanpoperinghe au JDN. Cette structure, grâce à laquelle Adeo réfléchit aux nouveaux business de demain, s'étoffe petit à petit sur les axes auxquels le groupe croit le plus. "Sous ce nouveau toit, nous allons pouvoir accélérer sans crainte notre développement en termes de gamme, de stocks et de pays."

Son arrivée va en particulier renforcer l'activité d'e-commerce du pôle avec un positionnement très complémentaire à celui de Delamaison. Marque-enseigne de meubles comptant actuellement 500 références toutes exclusives, Tikamoon a pour enjeux principaux le multicanal et l'international, sur lesquels Adeo va pouvoir l'appuyer. De son côté, Delamaison est un multispécialiste du meuble qui commercialise plusieurs dizaines de milliers de références et fait grossir sa marketplace. Deux fonctionnements très différents, donc, et des activités assez peu concurrentes.

De nombreuses synergies à prévoir

Pour Tikamoon, rejoindre Adeo signifie bien sûr quelques synergies immédiates, par exemple sur les achats côté supply chain, négociations avec les transporteurs en particulier. Arnaud Vanpoperinghe assure que "les autres se construiront petit à petit de façon très pragmatique, si elles sont profitables à tous, au fur et à mesure que naîtront les opportunités. Adeo tient à préserver notre énergie entrepreneuriale et nous voulons éviter l'écueil du rapprochement qui met trop de pression sur les synergies. Pour eux comme pour nous, la priorité reste avant tout le client."

Sans être devin, on peut néanmoins formuler plusieurs hypothèses d'initiatives communes, qui verraient par exemple les meubles Tikamoon débarquer aussi bien dans des corners de magasins Leroy Merlin que dans ses catalogues, afin d'apporter au pure player une dimension omnicanale qui l'aidera à asseoir sa marque et à développer ses ventes, tout en permettant au distributeur de compléter ses gammes. Par ailleurs, on peut imaginer que soient rapprochées les bases clients afin de monter des campagnes d'e-marketing croisées.

L'Europe pèse près de la moitié du chiffre d'affaires

Il y a quelques années, Tikamoon a entrepris de consolider rigoureusement les quatre piliers de son développement. L'intégration verticale, très différenciante, a d'abord été accentuée en doublant l'équipe dédiée au sourcing, en développant le réseau de fabricants partenaires (en Chine, en Inde et en Europe de l'Est) et en peaufinant les contrôles qualité. L'e-commerçant a également œuvré à l'affirmation de sa marque, en améliorant l'homogénéité entre produits, photos, qualité et compétitivité prix. "Chaque produit est travaillé dans le détail et, comme chez les compagnons, constitue un chef d'œuvre de nos compétences. C'est notre promesse de marque", explique Arnaud Vanpoperinghe. Troisièmement, le site revendique une expertise et une agilité en e-marketing qu'il entretient pour rester en pointe. Enfin, il mise sur son expansion européenne pour aller chercher des volumes malgré un catalogue relativement restreint. De son QG de Hambourg, cinq collaborateurs pilotent l'Allemagne et le Royaume-Uni, ainsi que, depuis six mois, l'Italie. "Nous apportons quelque chose de nouveau dans ces pays : des produits exclusifs et une vraie identité de marque. Nous développons donc sans difficulté nos ventes à l'international."

Or depuis deux ans, ce travail paie. "Notre croissance est supérieure à celle de notre budget marketing, donc les clients accrochent, et notre politique RP avec des magazines de déco commence à porter ses fruits", se réjouit le patron de Tikamoon. Et en 2015, l'Europe compte pour 40% à 50% de son chiffre d'affaires. Rejoindre un groupe multicompétent comme Adeo, proche culturellement comme géographiquement, qui affichait en 2014 un chiffre d'affaires de 17,3 milliards d'euros dans 12 pays, devrait encore lui apporter un coup d'accélérateur, dans de multiples directions.

LEROY MERLIN / Retail