New Balance, 5th Avenue : le digital au service de la personnalisation

Dans son flagship newyorkais, la marque de sportswear a orienté tous ses dispositifs digitaux autour d'une idée fixe : le consommateur doit se sentir unique.

New Balance fait partie des nombreuses enseignes qui ont élu domicile à Manhattan pour y installer leur flagship connecté. A deux pas du célèbre Flat Iron, la marque de sportswear a décidé de mettre le digital au service d'un levier de ventes en plein essor : la personnalisation.

Kiosque de personnalisation des chaussures © F.Fauconnier / JDN

Dès l'entrée, un kiosque tactile permet au visiteur de customiser entièrement sa paire de baskets. Il choisit un modèle parmi ceux qui sont présentés au-dessous de l'écran puis, sur la borne, touche les différentes composantes de la chaussure pour leur attribuer la couleur ou le motif de son choix. Il est également possible de faire broder un nom ou un message. New Balance déclenche alors la fabrication dans son usine du Massachusetts et au bout d'une semaine environ, les baskets sont expédiées au domicile de l'acheteur. Pour que sa création ait de meilleures chances de rester unique, la marque bloque même la configuration correspondante pour quelque temps : personne ne pourra commander la même. Le service a été créé pour le site marchand de l'enseigne par Demandware, mais il n'est disponible en magasin qu'à Manhattan et à Boston.

Un "Makers' Corner" d'assemblage de chaussures

Autre exclusivité du flagship newyorkais : l'atelier de fabrication qui permet de designer et de faire fabriquer certains modèles sur place. Ces chaussures arrivent non assemblées et le sont en une heure environ par un vendeur rompu aux équipements d'assemblage de l'atelier. Un raffinement qui double à peu près leur prix, faisant grosso-modo passer une paire de baskets de 75 dollars à 150, mais qui offre la satisfaction de récupérer presque immédiatement sa création.

Le flagship inclut un atelier d'assemblage de chaussures © F.Fauconnier / JDN

Ce "Makers' Corner" qui surplombe d'un mètre le reste du magasin n'en est séparé que par une grande vitre. Chacun voit ainsi s'affairer les artisans maison et se souvient que ces chaussures sont une production Made in USA, argument de vente qui accompagne le mouvement de relance des usines américaines longtemps désaffectées au profit des pays à bas coût.

Ce "Makers' Corner" surplombe le reste du flagship © F.Fauconnier / JDN
Le "pressure scan" de New Balance © F.Fauconnier / JDN

Des petons bichonnés par un "pressure scan"

Un peu plus loin dans la boutique, New Balance offre aux visiteurs un diagnostic de leurs pieds. Ils enlèvent leurs chaussures et prennent place sur un tapis qui scanne la pression imposée sur toute la surface de leurs pieds au moyen d'un système de mesure infrarouge. Le dispositif en déduit les différents points de pression de l'empreinte et la forme de la voûte plantaire, informations qui s'affichent à l'écran. La marque recommande alors la semelle la plus appropriée pour limiter les risques de douleur ou d'irritation : le meilleur coussinet pour amortir la pression, à mémoire de forme, avec un renflement central pour accroître la stabilité du pied… Les chaussures de sport de New Balance comportent déjà des semelles optimales pour ce type d'usage intensif. Le dispositif sert donc surtout à rendre plus confortable les modèles lifestyle. Enfin, le visiteur peut se faire envoyer son scan par email, pour le montrer à son orthopédiste ou simplement retenir quel genre de chaussures lui conviennent le mieux.

En fonction de l'analyse des points de pression, le dispositif recommande une semelle adaptée © F.Fauconnier / JDN

 

Retail