Etam : une expérience client multicanale "sans couture" basée sur la connaissance client

A l'approche de la "Nuit du Directeur Digital", le 16 juin prochain, Yann Nouchy, ex CDO de l'enseigne de prêt-à-porter et de lingerie, présente le projet dont il est le plus fier.

Le 16 juin prochain, la Nuit du Directeur Digital récompensera les meilleures CDO de l'année. En amont de l'événement, le JDN présente les 20 projets dont sont le plus fiers une sélection de CDO qui n'ont qu'un objectif : mener la transformation numérique de leur entreprise.

Yann Nouchy, ex CDO d'Etam © S. de P. Etam

Présentation générale du projet

Auparavant, le client d'Etam avait l'impression de s'adresser à un service différent à chaque point de contact de son parcours (site, mobile, réseaux sociaux, magasins, carte de fidélité...), semé d'incohérences et "d'irritants". D'où la feuille de route stratégique digitale décidée mi-2015 : basculer d'une logique de parcours client hétérogène vers une expérience omnicanale "sans couture" basée sur la connaissance client.

Enjeu pour l'entreprise

"Initialement, on m'avait fixé de passer de 5% à 10% des ventes sur Internet, se souvient Yann Nouchy, son CDO jusqu'en mars 2016. Mais en décidant de nous attacher à casser les silos et d'harmoniser le parcours client, nous avons modifié cet objectif pour viser plutôt 25% de ventes omnicanales."

Le projet, étape par étape

Après un large audit, Yann Nouchy a bâti une stratégie digitale à 3 ans couvrant toute la Customer Journey. Parmi les chantiers stratégiques :

  1. La connaissance des clients à 360 degrés, pour accroître leur engagement sur tous les canaux. A cette fin va être mis en place un data lake. Cette base, dans laquelle on déverse des données non structurées (à l'inverse d'une DMP), permet de consacrer plus de temps à analyser la donnée. En sortie, Etam branchera DMP, outils de campagne marketing, d'enchère Adwords, d'optimisation des stocks et de la supply chain.
  2. Remettre le client au cœur de la relation. Après un achat, il sera interrogé à propos du site, de la marque, de la fluidité du parcours, du produit… Cette "voix du client omnicanale" sera injectée dans le data lake afin d'optimiser le parcours, la relation client et le produit lui-même. L'enseigne bâtira aussi un Net Promoter Score pour améliorer l'expérience client.
  3. Dématérialiser certains services à valeur ajoutée. Etam a déployé en 3 mois le ticket de caisse dématérialisé : "Lorsqu'ils veulent échanger un produit, les clients n'ont souvent plus le ticket, remarque Yann Nouchy. Aujourd'hui, nous leur proposons de le leur envoyer par mail et de le lier à leur compte Etam."
  4. Personnaliser la relation pour proposer les produits les plus adaptés, au meilleur moment et sur le bon support. Ce qui s'est traduit par la refonte de l'outil de CRM et de campagne management. "Par exemple, lorsque le client appellera le service client, on saura qu'il a visité le site hier, acheté en boutique s'il est encarté, et échangé avec nous sur Facebook".
  5. Optimiser les services multicanaux, en proposant une livraison dès le lendemain pour toute commande en ligne passée avant 18 heures, ainsi qu'une livraison "same day" à partir des magasins, utilisés en entrepôts de proximité.

Pourquoi il en est fier

"Notre transformation digitale a traversé toutes les dimensions de l'entreprise : RH, finance, achats, style, supply chain... Dorénavant chaque fonction de l'organisation doit 'penser client' et veiller à alléger ou supprimer les silos", explique Yann Nouchy, précisant que le projet sera achevé fin 2016, en 18 mois seulement. En outre, l'enseigne s'est mise en capacité de capitaliser sur ses clients encartés, un actif qui apporte déjà 50% de son CA magasins. "Etam se portait déjà très bien, ces chantiers n'étaient pas urgents. Mais nous les avons lancés quand même et cela va nous permettre de reprendre un coup d'avance."

  • Entreprise : Etam
  • Nombre de salariés : 20 000
  • Nombre de salariés concernés : plusieurs milliers 
  • Coût du projet : n.c.
  • Economies générées : +10% CA omnicanal, +5% de clients encartés
  • Voir le site de la Nuit du Directeur Digital

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