Exclusif : Amazon va lancer Prime Now à Paris

Fresh devrait suivre de peu, alimentant aussi l'attractivité du programme Prime. Les retailers français n'ont qu'à bien se tenir.

Selon nos informations, Amazon vient de prendre un entrepôt dans le 18ème arrondissement de la capitale française. Depuis des mois bruisse la rumeur que l'Américain est sur le point de lancer Fresh dans l'Hexagone. Cependant, selon nos sources, ce nouvel entrepôt dans Paris intramuros ne serait pas destiné à son service de courses alimentaires, mais à son service de livraison "immédiate" Prime Now.

Lancé fin 2014 aux Etats-Unis en tant qu'application mobile, ce service de livraison en une heure (ou gratuit en deux heures), disponible sept jours sur sept de 8h à minuit, est réservé aux adhérents d'Amazon Prime, l'abonnement annuel à des livraisons express illimitées. L'offre commercialisée sur Prime Now englobe des produits de grande consommation : hygiène de la personne et de la maison d'une part, mais aussi une sélection de plus en plus large d'alimentaire sec et frais qu'Amazon vend lui-même ou en partenariat avec des distributeurs locaux.

Aux Etats-Unis, Prime Now couvre déjà 25 grandes villes. En Europe, l'application est arrivée en juin 2015 à Londres avant de s'étendre à Birmingham, Newcastle et Manchester. Début 2016, Amazon a également signé avec le distributeur britannique Morrisons pour étoffer encore l'offre alimentaire de son service. Une autre incursion a été réalisée en Europe, puisque Prime Now est aussi présent à Milan depuis novembre. En France, aucune date de lancement ne transpire, mais un centre de distribution dans le 18ème arrondissement de Paris semble tout indiqué pour desservir les Parisiens en une heure.

Fresh est aussi pour bientôt

Dernièrement, le marché français se préparait plutôt à l'arrivée de Fresh, même si on ne savait pas si Amazon le lancerait d'abord dans l'Hexagone, au Royaume-Uni ou en Allemagne. Créé en 2007 aux Etats-Unis et commercialisé 299 dollars par an (Prime inclus), le service de courses alimentaires serait finalement sur le point de faire ses débuts outre-Manche. Des tests auraient été réalisés depuis son entrepôt de l'Est de Londres et un fournisseur a évoqué à la presse britannique la date du 18 mai. Mais en France, plusieurs distributeurs confirment au JDN que Fresh est aussi dans les starting-blocks.

Les hypers tirent du frais 75% de leur rentabilité

D'une part l'Américain aurait cherché à s'installer à Rungis, d'autre part son offre d'alimentaire sec et de boissons s'est considérablement étoffée depuis son lancement en septembre 2015, préfigurant le frais. De 34 000 références il y a huit mois, la catégorie est passée à 100 000 aujourd'hui. A 95% en marketplace, selon Linéaires, qui souligne néanmoins que l'assortiment en propre, à 4 700 références (plus 2 600 de petfood), est tout à fait sérieux, avec des prix supérieurs aux drives mais en ligne avec les cybermarchés. Une bonne base, donc, pour y brancher le frais nécessaire à Fresh. Mais également pour compléter l'offre non alimentaire de la plateforme et servir de socle à Prime Now. Le lien avec Premium (nom français de Prime) est d'ailleurs déjà fait : l'offre alimentaire est éligible à la livraison gratuite en un jour ouvré.

Pour Amazon, l'enjeu est double

Réussir sur l'alimentaire frais constitue déjà une fin en soi. Dans la grande distribution, les hypers retirent 75% de leur rentabilité de cet univers, qui ne pèse pourtant que 25% de leurs ventes. Généralement, la marge de ces produits dépasse en effet 50%, alors qu'elle s'échelonne entre 0% et 20% sur le sec. En France, on estime que le frais pèse environ 60% des courses alimentaires des consommateurs. Le vendre en ligne et le livrer est très compliqué, mais les acteurs qui trouveront comment bien le faire pourront accéder à de gros volumes et à une vraie rentabilité, actuellement grevée par une logistique très complexe. Raison pour laquelle Amazon est sur les rangs depuis près de dix ans pour trouver la martingale.

Le deuxième grand enjeu, pour le géant de l'e-commerce, concerne la puissance de son programme Prime. D'autres briques s'y empilent déjà, à l'instar de Pantry. Egalement positionné sur les produits de grande consommation, Pantry s'est toutefois développé sur un format différent. Le client remplit virtuellement une boîte d'un mètre de large de produits, en ne dépassant pas 20kg. Une fois pleine, la boîte est expédiée pour 5,99 dollars seulement (en plus de l'abonnement Prime), ce qui permet de grouper des produits pas assez chers pour justifier les frais de port normalement associés. Pantry, arrivé au Royaume-Uni en 2015, y bénéficie d'ailleurs comme Prime Now du deal de sourcing conclu avec Morrisons.

Renforcer l'attractivité de Prime

Prime Now et Pantry n'étant accessibles qu'aux abonnés Prime, renforcer leur attractivité consolide également celle du programme ombrelle. Et sans même mentionner le catalogue de VoD qui lui est associé aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, Prime devrait encore prendre une nouvelle ampleur suite à deux annonces récentes. Tout d'abord, alors que le programme était jusqu'ici facturé 99 dollars par an (49 euros en France), il est désormais aussi commercialisé sous forme mensuelle, au tarif de 10,99 dollars par mois, ce qui devrait faire de nouveaux adeptes. D'autre part, l'application Prime Now est désormais accessible aussi par ordinateur sur un site dédié.

Autrement dit l'offensive Prime – déjà adopté par 80 millions de cyberacheteurs dans le monde et 3 millions en France selon nos estimations - se poursuit plus que jamais. Objectif : rendre captifs toujours plus de consommateurs, qui ne feront pas d'infidélités au site marchand auprès duquel ils ont déjà réglé la livraison. Et comme toujours avec Amazon, roi des cercles vertueux, l'essor d'un service en alimente un autre. En ajoutant au cocktail les achats aussi récurrents que les courses alimentaires, l'Américain cherche donc à devenir encore plus incontournable qu'aujourd'hui.

Pour les retailers, la catastrophe ?

Naturellement, les acteurs français de la grande distribution surveillent les initiatives alimentaires d'Amazon comme le lait sur le feu, appréhendant les croupières qu'il pourrait leur tailler sur Internet. Auchan a lancé en mars son service Auchan Frais pour se positionner en click&collect sur l'alimentaire frais traditionnel, mais Auchandirect n'a pas l'air à la fête et enregistre, selon nos sources, de gros problèmes d'acquisition de clients. Ooshop, qui pensait renouer avec la croissance en 2016, rencontre pour sa part plus de difficultés que prévu. Bref, les retailers se sont beaucoup concentrés sur le drive, effectivement moins coûteux et plus rentable (du moins après quelques fermetures…), mais ont en bonne partie délaissé leurs cybermarchés, un E.Leclerc se dispensant même tout bonnement de l'exercice.

Sans Amazon Fresh, la croissance était déjà difficile à atteindre pour les supermarchés en ligne. Avec Amazon Fresh, la partie sera plus compliquée encore. Les retailers voient sans doute à juste titre leur avenir dans les magasins et dans la redéfinition de leur rôle. Aux Etats-Unis, Best Buy devient ainsi une vitrine pour les marques, qui le rémunèrent pour cette exposition de leurs produits. Mais côté cybermarchés, combien de temps les retailers vont-ils continuer à investir sans parvenir à construire une vraie position concurrentielle ? Sur Internet, face à la force de frappe d'Amazon, qui peut investir à fonds perdus pendant des années l'argent qu'il gagne dans le cloud, et dont ils ne sont pas près d'égaler la cote de popularité et la promesse du "jamais d'ennui", la messe est peut-être déjà dite. Il est vrai qu'aujourd'hui, ils disposent d'une belle avance en matière de sourcing. Mais avec une marge provenant aux trois quarts de ce segment, perdre ne serait-ce que 10% de leurs ventes de frais au profit d'Amazon pourrait être très grave.

 

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