Les marques pourront agir sur nos micromoments grâce aux objets connectés
A l'occasion des Enjeux E-Commerce de la Fevad, qui se dérouleront le 14 juin à Paris en partenariat avec le JDN, Accenture présentera une étude de sa filiale Fjord, qui explore les nouvelles tendances technologiques génératrices de valeur ajoutée. L'une d'elles réside dans les wearables et nearables.
Ces appareils, que l'on porte sur soi ou que l'on dispose chez soi, mesurent déjà de nombreuses données pour nous inciter à courir un tour de plus, à ne pas se resservir de gâteau, pour nous indiquer le temps qu'il fait dehors ou recommander des céréales. A travers ces nouvelles interactions, nous partageons des informations qui étaient jusqu'ici privées. Désormais, ces devices écoutent nos ordres vocaux, captent les flux de données que nous générons et apprennent peu à peu sur nos "micromoments".
Les parcours clients se fragmentent en micromoments
Ainsi, grâce à son assistant personnel Alexa, Amazon apprend ce que nous achetons, à quel moment, avec quels autres produits, et ceci au fil de notre journée et de nos décisions. Les capteurs de santé permettent pour leur part à des compagnies d'assurances de s'assurer que notre mode de vie est sain. Ce que le consommateur accepte car il y gagne en commodité et en fluidité : aucun effort n'est requis, même les écrans se font plus rares.
Pour Fjord, cette "technologie de l'écoute" nous permet d'agir à n'importe quel moment, au gré de nos impulsions. Pour acheter, pour communiquer, pour apprendre, pour trouver, pour faire. Conséquence, les parcours clients se fragmentent en amas de micromoments. Et à ces besoins très immédiats, les entreprises doivent faire face avec une réponse ou une offre parfaitement pertinente. Les consommateurs se connectent plus souvent, mais leurs visites sont de plus en plus brèves.
L'enjeu : savoir satisfaire ces impulsions en un instant
Les implications pour les marques et les marchands sont bien sûr majeures. Exit les longues recherches immersives des consommateurs : il faut savoir les satisfaire en un instant, sinon ils se tourneront vers un concurrent qui sait mieux s'y prendre. Fjord en déduit notamment qu'il va devenir crucial de savoir détecter quand et comment le consommateur décide de commander à nouveau un produit récurrent.
Or maintenant que tous ces services sont entrés chez lui et enregistrent ses moindres faits et gestes, il va devenir possible d'agréger toutes ces données pour produire un portrait du client plus précis que jamais. L'intelligence artificielle constituera un atout décisif et la technologie cognitive Watson d'IBM, qui combine langage naturel et machine learning, pose actuellement les premières briques de cette révolution à venir.
Attention cependant, la prime au premier-entrant risque d'être décisive. Recommandez de la confiture auprès d'Alexa, Amazon vous enverra directement votre Bonne Maman préférée sans laisser aux autres marques la moindre chance de vous séduire. Evidemment, toutes les marques n'ont pas à se positionner directement sur les objets connectés. Mais établir les bons partenariats au plus tôt se révélera sans doute indispensable.
- Les Enjeux E-Commerce se dérouleront le 14 juin au Pavillon Gabriel, à Paris, en partenariat avec le JDN. Pour voir le programme et vous inscrire, rendez-vous sur le site de l'événement.