Todo list 2017 : retailers, vos 4 chantiers structurants de l'année
Un certain nombre de technologies ont émergé en 2016 qui vont tôt ou tard devoir être prises en compte par les distributeurs. L'intelligence artificielle et le machine learning, la réalité virtuelle et augmentée, les chatbots et le commerce conversationnel… Démarrer tôt la courbe d'apprentissage sur ces innovations peut bien sûr être intéressant. Néanmoins, le temps des grandes innovations qui bouleversent le secteur du retail tous les deux ans est sans doute révolu. Dans leur feuille de route digitale 2017, nous recommandons donc aux distributeurs de se concentrer sur des chantiers véritablement structurants.
E-réservation et ship-from-store
Face à la domination croissante des grandes marketplaces, l'e-réservation a marqué 2016 comme le nouveau grand levier de croissance des ventes en ligne et de génération de trafic en magasin pour les retailers. Une simple requête Google "e-réservation" le confirme : en particulier dans la mode et le sport, les enseignes misent sur ce dispositif qui, dans leurs ventes, prend rapidement le pas sur le click&collect. Celles qui ne le font pas encore feraient bien d'adopter rapidement cette arme anti-pure player. Comment ? Avec un outil permettant de connaître les stocks magasins en temps réel.
Pour les enseignes qui ont déjà achevé leurs déploiements web-to-store, un autre chantier se profile, qui occupe nombre de retailers américains depuis deux ou trois ans : le ship-from-store. En France, on voit depuis 2015 dans la mode des marchands proposer de la livraison par coursier sur Paris et La Défense. L'alimentaire et les courses du quotidien sont venus ensuite, toujours en région parisienne. Franprix a dégainé le premier avec Cdiscount, puis Amazon avec l'entrepôt parisien de Prime Now, et enfin Carrefour avec sa Livraison Express. Globalement, il "suffit" de plugger à ses points de vente une solution de coursiers à la demande pour pouvoir proposer la livraison le jour-même. Le coût unitaire de ce type de livraison n'est bien sûr pas adapté à tous les modèles. Mais nul besoin dans ce cas de faire appel à des coursiers. En Ile-de-France, en région Nord en en Champagne, Boulanger utilise aussi ses magasins comme stocks déportés, pour livrer et installer dès 7 heures les articles commandés jusqu'à 22 heures la veille, y compris de gros électroménager. A la clé : une belle accélération de ses ventes en ligne.
Ce levier est d'ailleurs suffisamment efficace pour que les pure players eux-mêmes réfléchissent à déporter leurs stocks au plus près de leurs acheteurs. Ooshop utilise depuis deux ans l'espace logistique urbain des Cordeliers, au cœur de Lyon, pour livrer les quartiers environnants. Auchandirect a, lui, mis en service cet automne un entrepôt à Chilly-Mazarin qui lui permet de livrer la capitale en 6 heures sur 18 000 références. Selon nos informations, plusieurs pure players, dans la mode notamment, étudient l'opportunité de disposer de stocks en centre-ville.
Optimiser la supply chain
Commandes en ligne mises à part, le digital peut aussi aider les enseignes à optimiser l'approvisionnement de leur réseau de magasins. Plusieurs enseignes (Mr Bricolage, Leroy Merlin, Tape-à-l'Oeil...) utilisent des solutions de big data pour prendre en compte des données aussi variées que les prévisions de ventes locales, la place dans les remises et les tournées des camions pour décider "combien d'exemplaires de quelles références envoyer où". Une brique très utile en amont des dispositifs web-to-store et ship-from-store, mais aussi parfaitement efficace en soi, pour augmenter les ventes du réseau.
Ce type de réflexion pousse d'ailleurs à imaginer qu'à terme, on rapproche les supply chains (et les options de livraison proposées aux acheteurs) de l'alimentaire et du non-alimentaire. Aux Etats-Unis, les camionnettes Amazon Fresh sont aussi employées pour transporter des colis non-alimentaires. Les grands retailers comme Carrefour ou Auchan, qui veulent utiliser la récurrence des courses alimentaires pour pousser les consommateurs à commander en ligne davantage de non-alimentaire, y trouveront peut-être matière à mieux articuler les deux offres sur leur portail.
Faire progresser l'expérience d'achat sur mobile
Le temps passé par les consommateurs sur leur smartphone a doublé en deux ans. A Noël, le mobile était même devenu le principal accès à Internet de 47% des cyberacheteurs français, selon la Fevad. Ce canal vaut maintenant 25% du volume d'affaires des plus gros sites marchands, pour un panier qui n'est plus que 20% inférieur à leur panier moyen global. Bref, il n'est plus temps de tergiverser. De toute urgence, il convient d'améliorer l'expérience d'achat sur mobile qui reste encore moyenne chez bon nombre de marchands.
Parmi les étapes les plus problématiques, l'identification de l'acheteur (ou la création de compte), véritable bête noire de l'achat sur mobile, juste devant le paiement. Les pistes ne manquent pourtant pas pour clarifier la présentation des options d'identification, optimiser et raccourcir les formulaires ou encore adapter au mobile la gestion de la récupération du mot de passe. Quant à la personnalisation et au marketing prédictif qui, sur desktop, devraient prendre une ampleur inégalée à partir de cette année, ils devraient logiquement se révéler encore plus judicieux sur ce canal.
Plus largement, le mobile est encore loin d'avoir livré son dernier mot. Parmi les axes à creuser, déverrouiller son potentiel en magasin, qu'il s'agisse de marketing indoor, d'analytics in-store, de fidélité ou encore de paiement. C'est en 2017 qu'on devrait par exemple voir Apple Pay exploser en boutique, en permettant de payer d'une simple pression du doigt. Mais aussi surveiller de près les spécificités du m-commerce chinois qui, entre WeChat et QR codes, parvient à tirer le meilleur des petits écrans, à grand renfort aussi de retailtainment.
In fine, faire évoluer l'offre elle-même
Une tendance de fond plus lourde pourrait venir bousculer les retailers dans les années à venir. En donnant à chacun accès à une information riche, le digital suscite de nouvelles demandes. Le bio n'est plus une lubie de bobos adressable par le seul marketing, "c'est le signe d'une exigence de traçabilité, de certification par des tiers et d'envie de protection du terroir, qui constitue une vraie demande générale", remarque Michel-Edouard Leclerc, qui s'attend au même phénomène sur le non-alimentaire. "Les appareils électroménagers de consommation courante, par exemple, devront être plus sûrs, plus durables et plus fun !" Pour ce grand patron, les distributeurs et les industriels vont devoir remettre à niveau toute l'offre de produits courants à l'aune de ces nouvelles exigences.