La clé du succès de Bonobos : être présent offline... sans vendre offline

Bonobos Pourquoi le site US de mode masculine cartonne-t-il ? Pourquoi des investisseurs viennent-ils de miser 55 millions de dollars sur lui ? Parce qu'il a trouvé comment mettre le offline au service du online.

Le site marchand américain Bonobos, qui fabrique et commercialise des vêtements pour homme, vient de lever 55 millions de dollars auprès de Coppel Capital (qui contribue à hauteur de 25 millions) ainsi que d'Accel Partners, Lightspeed Venture Partners, Nordstrom, Mousse Partners, Glynn Capital Management, Forerunner Ventures et Felicis Ventures. La start-up newyorkaise, qui avait déjà bouclé un tour de table de 30 millions de dollars il y a à peine plus d'un an, a levé un total de 128 millions depuis sa création.

Fondé en 2007 par Andy Dunn et Brian Spaly sur un modèle économique de pure player, Bonobos s'est d'abord fait un nom sur les pantalons slims, dont la coupe a rapidement acquis la réputation de très bien mettre en valeur l'arrière-train de ces messieurs. Ayant un temps hésité à mettre en péril ce véritable "cachet", l'e-marchand décide finalement d'étoffer son catalogue pour y inclure vestes, chemises et costumes. A son grand dam, les cyberacheteurs s'y montrent totalement indifférents. C'est pour résoudre ce challenge que le site réalise son plus grand tournant stratégique.

En 2011, après une première expérimentation concluante – des cabines d'essayage dans le hall de son QG de la 25ème rue -, Bonobos prend le parti d'acquérir une présence physique dans les rues et centres commerciaux américains, en ouvrant des showrooms ayant vocation à encourager les consommateurs à commander en ligne les articles après avoir vérifié leur qualité en boutique. En revanche, il est impossible d'acheter sur place et de repartir avec un produit. Pari osé, mais pari réussi, puisque c'est le moment où les ventes de Bonobos explosent. Et où la part des articles autres que les pantalons se met à progresser pour atteindre 20% aujourd'hui. Dans les deux ans à venir, la société prévoit d'ouvrir encore 30 showrooms supplémentaires grâce à son nouvel apport de capital.

Ne pas vendre en magasin, un atout ?

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Bonobos est un spécialiste du Chino. © Capture d'écran Bonobos.com

En France, le secteur de l'e-commerce s'interroge beaucoup depuis trois ans sur l'opportunité voire la nécessité pour les pure players d'ouvrir des magasins physiques. Certains y parviennent lentement mais sûrement (LDLC), d'autres s'y cassent les dents (Pixmania). C'est en cela que l'exemple de Bonobos est intéressant. Il ne s'agit pas d'un pure player qui renonce à son statut pour suivre le mouvement de la distribution cross-canal. Il s'agit d'un pure player qui utilise sa présence physique pour doper son activité en ligne. Les consommateurs se rendent dans un showroom, essaient quelques vêtements et peuvent les acheter... mais ils ne les recevront que quelques jours après, lorsque Bonobos les leur aura expédiés. Car les magasins ne disposent pas de stock disponible à la vente. Ils sont par contre bardés de stylistes chargés de guider les visiteurs pour les aider à trouver les vêtements qui leur iront le mieux. Une façon, donc, d'adapter à la mode les showrooms du fameux opticien en ligne Warby Parker, dans lequel Andy Dunn a investi.

La mode masculine en ligne fait partie des segments qui prennent leur essor actuellement. Deux autres e-marchands présents sur ce créneau ont d'ailleurs récemment conclu un tour de table : les tailleurs en ligne allemand Outfittery (13 millions de dollars) et californien Trumaker (6,5 millions). Profiteront de cet élan les acteurs qui sauront, par leur modèle, leur fonctionnement et leur ton, séduire une cible réputée réfractaire à ce type d'achats. Bonobos, qui mise aussi sur le fait que les hommes ne préfèrent pas nécessairement ressortir d'une boutique leurs emplettes à la main, en fait manifestement partie.