L'arrivée des retailers dans l'e-commerce suscite le débat Le coeur du problème : convaincre le réseau

En 2007, afin de rassurer le réseau, le tout nouveau site marchand d'Intersport était géré complètement séparément. "Mais nous n'avions ni la marge ni le savoir-faire, ni la liberté des pure-players, se souvient Arnaud Coppel. Nous avons dû revoir notre modèle économique. Depuis mi-2009, le stock est mutualisé, ce qui abaisse le seuil de rentabilité de l'e-commerce. Et nous sortons une nouvelle version du site début août, qui permettra le click and collect (commande en ligne et retrait en magasin, ndlr). Notre nouvelle approche est la suivante : Internet doit nous servir à apporter du trafic en magasin". L'enseigne ne souhaite d'ailleurs pas spécialement aller chercher des cyberacheteurs au-delà de sa clientèle physique. Sa croissance est plutôt apportée par les 30 magasins ouverts par an. "Notre audience naturelle, c'est notre propre clientèle."

 

arnaud coppel (intersport)
Arnaud Coppel (Intersport) © JDN

L'optique de Boulanger n'est pas la même, puisque d'après Jean-Pascal Dubreuil, "Internet est très clairement un canal de conquête, y compris pour nos magasins. Le Graal, c'est avoir des clients multicanaux." Et pour cause : ils dépenseraient environ 20 % de plus par an que les clients magasins. Le directeur e-commerce de l'enseigne admet toutefois qu' "imposer Internet aux magasins a nécessité une volonté politique ferme en interne".

 

Chez But, le canal Web ouvert en octobre 2009 est déjà l'un des premiers magasins du distributeur. Jean-François Greco, son directeur de la communication, rappelle l'hétérogénéité des surfaces de vente de But, qui vont de 2 000 à 7 000 mètres carrés. "Pour nous, Internet, ce sont des mètres carrés supplémentaires". Sont donc vendues en ligne les gammes de produits de base, commercialisées dans tous les magasins, mais avec une profondeur de gamme plus importante notamment en termes de coloris ou de matières. "C'est très vrai aussi sur l'électroménager : il n'est pas possible de tout présenter en magasin, mais sur Internet, si."

 

Pour intéresser le réseau de points de vente, Internet est considéré chez But comme un apporteur d'affaires : le chiffre d'affaires des commandes en ligne retirées en magasin est à 100 % reversé au magasin. Jean-François Greco admet toutefois que le cœur du problème est toujours présent : "Certains, dans le réseau, voient Internet comme un concurrent. Il faut absolument que la greffe prenne." 

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