L'arrivée des retailers dans l'e-commerce suscite le débat Comment les marques vendent en ligne

Les marques font également partie des acteurs qui s'approprient de plus en plus l'e-commerce. Certaines vendent en ligne depuis longtemps, comme L'Oréal qui a ouvert le site marchand français de Lancôme en 2001. Pour d'autres, l'aventure est plus récente, comme Christofle qui s'est lancé en décembre 2008. Articuler les différents canaux de distribution, en ligne ou non, tout en conservant la maîtrise de son image, constitue le principal défi à relever par les marques.

 

Le groupe Lafuma a commencé à vendre en ligne en 2006 la marque Lafuma, suivie les années suivantes par Oxbow, Eider et dans quelques semaines Le Chameau. "Le nombre de magasins augmente peu", précise le directeur e-commerce Sylvain Caubel. La croissance des ventes retail vient donc majoritairement du Web. "Or à chaque fois, le site marchand est devenu en six mois le premier magasin de chaque réseau." La particularité -et la force - de l'activité de vente en ligne chez Lafuma tient peut-être au fait que le groupe n'avait pas de stratégie digitale avant son arrivée dans l'e-commerce. L'activité e-commerce est donc rattachée directement à la direction générale, transversalement aux marques, et ne dépend ni du marketing ni de la communication. "Aujourd'hui, l'intelligence digitale du groupe est chez nous", peut donc se vanter Sylvain Caubel, qui aide désormais le marketing et la communication sur ces sujets.

 

laurence daoudi (christofle) et sylvain caubel (lafuma)
Laurence Daoudi (Christofle) et Sylvain Caubel (Lafuma) © JDN

Chez Lafuma, pas de problème de rentabilité en ligne : "Nous ne vendons pas de produits qui nous feraient perdre de l'argent. Nous sommes complètement dans une logique marchande, avec des leviers d'acquisition très ROIstes." Les prix en ligne sont les prix de vente conseillés de la marque "et les autres distributeurs, on et offline, font ce qu'ils veulent". De leur côté, Christofle ne permet pas à ses revendeurs de distribuer ses produits sur Internet et L'Oréal est présent sur des sites de distributeurs tels que Sephora.

 

Mais contrairement à Christofle et L'Oréal, Lafuma utilise d'autres façons de vendre en ligne, en ayant recours à Vente-privee.com et en s'apprêtant à placer ses produits sur des marketplaces. Le déstockage est géré directement par les marques et le référencement sur les galeries marchandes par le département e-commerce du groupe. L'Oréal, qui ne cherche pas à déstocker ses produits, ne veut pas qu'il leur soit appliqué des promotions et craindrait, en procédant à des ventes événementielles en ligne, de dévaloriser ses marques. Le groupe organise donc lui-même ce type d'opérations, les réservant à ses meilleurs clients. Nathalie Galera, responsable e-marketing Europe pour la division luxe de L'Oréal,  rappelle de plus que le principe des marketplaces n'est pas compatible avec les contrats de distribution sélective.

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