Armand de Milleville (American Express) "Nous développons la notoriété du marchand et déclenchons des transactions"

American Express utilise sa connaissance précise des comportements d'achat des titulaires de ses cartes pour proposer aux sites marchands de leur adresser des e-mailings très ciblés. Vente-privee.com a adopté cette solution pour se faire connaître en Europe.

JDN. En quoi consiste votre offre d'e-mailing marketing ?

Armand de Milleville. Nous avons les coordonnées - e-mail en particulier - des titulaires de nos cartes. Nous savons identifier ceux qui réalisent des achats sur Internet, mais aussi ceux qui, dans le monde physique, achètent par exemple du parfum ou de l'habillement, car chaque commerçant de notre réseau est identifié par un code correspondant à un secteur. Nous connaissons donc leurs caractéristiques, mais aussi leur appétit, leur propension à acheter, leur ticket moyen, leur fréquence d'achat...

Ceci nous permet une communication extrêmement ciblée qui a de plus l'avantage de ne pas être visible du grand public. Nous profitons donc du modèle à trois coins du réseau American Express : le titulaire de la carte, le commerçant affilié au réseau et nous. Les autres banques n'auraient pas intérêt à proposer un service comme le nôtre, car bien souvent la banque du porteur de carte n'est pas la même que celle du commerçant, qui plus est dans le cas d'achats transfrontaliers.

Vous avez récemment réalisé une telle campagne pour Vente-privee.com...

L'opération s'est déroulée en avril, au moment où le site marchand est entré dans notre réseau d'affiliés. Nous avons adressé un e-mailing à nos titulaires qui achètent en ligne, qui achètent le type de produits vendus sur Vente-privee.com et qui ne s'étaient pas désinscrits en opt-out. Nous avons procédé en parallèle au Royaume-Uni, en Espagne, en Allemagne et en Italie, quatre pays où le site est encore très peu présent. Vente-privee.com était d'ailleurs le premier client pour lequel nous organisions une campagne à l'échelle européenne.

Quels résultats avez-vous observés ?

Vente-privee.com a immédiatement constaté l'arrivée de nouveaux visiteurs et une augmentation des transactions le jour de l'e-mailing. La première grande conclusion de la campagne est que le ticket moyen des titulaires de cartes Amex est 20 % supérieur à celui des autres acheteurs. La seconde est que nous arrivons à faire dépenser les gens sans qu'ils ne connaissent le site. Il est donc possible de capitaliser sur notre marque au profit des commerçants. De plus, nous avons apporté à Vente-privee.com des clients qu'il ne touchait pas encore. Le site nous a en quelque sorte acheté des parts de marché sur des segments haut de gamme.

Allez-vous renouveler l'opération ?

Nous envisageons avec Vente-privee.com de refaire une campagne, mais nous réfléchissons à un autre type d'opération, qui pourrait prendre la forme de bonusing. Il s'agit d'un programme que tous nos titulaires connaissent bien : à chaque fois qu'ils dépensent 1 euro, ils gagnent 1 point. Les points sont ensuite convertibles en nuits d'hôtels, en voyages en avion... Nous pouvons proposer au segment de population que nous souhaitons une offre du type "si vous retournez acheter sur ce site avant telle date, pour 1 euro vous gagnerez 5 points".

Cela permet d'augmenter le chiffre d'affaires au moment que l'on désire. Le bonusing est une option, mais nous pouvons aussi utiliser notre programme de fidélisation pour modifier les comportements d'achat avec des réductions, des cadeaux...

Quelles autres campagnes d'e-mailing avez-vous réalisées récemment pour des e-commerçants ?

Nous avons fait des opérations de modification du comportement d'achat pour Fnac.com, CarrefourOnline, Mistergooddeal, Monoprix.fr... A chaque fois, il s'agit de développer la notoriété du marchand, de déclencher des transactions chez les commerçants affiliés et de fidéliser les clients chez eux. Mais notre offre marketing à destination des sites marchands inclut aussi des benchmarks des comportements d'achat : les titulaires de cartes American Express achètent-ils davantage sur tel site que sur son concurrent, plus fréquemment, réagissent-ils plus vite aux campagnes promotionnelles...