Joël Palix (Feelunique) "La France est en train de devenir le 2ème marché de Feelunique"

Présent en France depuis 6 mois, le site marchand de beauté Feelunique.com enregistre pas moins de 50 millions d'euros de chiffre d'affaires. Son nouveau PDG français détaille sa stratégie.

JDN. Qui est Feelunique.com ?

Joël Palix. Feelunique a été créé il y a neuf ans par deux entrepreneurs, Aaron Chatterley et Richard Schiessl, qui ont monté cette affaire depuis Jersey où ils vivaient. Au début, ils se sont approvisionnés auprès de tiers, sur le marché gris de la beauté. Au bout de trois ans, le succès les a poussés à changer de business model pour se fournir directement auprès des marques. Ce qu'elles ont accepté pour deux raisons principales. D'abord, la qualité et la puissance de frappe du site. D'autre part, le fait que Feelunique avait racheté six points de vente physiques à Jersey et Guernesey, couvrant plusieurs catégories de produits de beauté – parfumeries, salons de coiffures et spas –, ce qui lui a permis de rentrer dans des contrats de distribution sélective.

Quand le site a-t-il véritablement décollé ?

La troisième grande étape dans la vie de Feelunique a débuté avec son rachat, fin 2012, par les fonds Palomon et Sirius, qui ont investi dans sa croissance. Le chiffre d'affaires 2013 de Feelunique s'est élevé à 40 millions de livres sterling [50 millions d'euros, ndlr] et nous tablons sur 20% de croissance cette année. Nous sommes entrés dans une phase d'investissement. D'abord sur l'infrastructure : nous avons lancé un site en responsive design en 2013 et adopté une nouvelle plateforme ERP. Mais aussi sur les hommes, en étoffant les équipes, en recrutant Jim Buckle, ex CTO de Wiggle, au poste de COO, ainsi qu'avec mon arrivée en début d'année. Le troisième volet de nos investissements réside dans l'acquisition client.

Qu'est-ce qui vous caractérise aujourd'hui ?

La profondeur et l'indépendance de notre offre constituent nos principaux points forts. Nous ne dépendons pas de marques ou de groupes possédant des points de vente qui empêchent parfois la vente en ligne de certains produits. Nous commercialisons plus de 20 000 références de plus de 500 marques et nous comptons développer de plus en plus d'offres exclusives et d'avant-premières. Tous pays confondus, Feelunique enregistre plus de 3 millions de visites par mois.

Quelle est votre politique d'expansion internationale ?

Nous sommes présents dans une centaine de pays mais le Royaume-Uni représente plus de la moitié de nos ventes. Et c'est là que nous allons continuer à investir, car il est important pour un retailer d'être fort sur son marché domestique. En outre, l'e-commerce et les cyberacheteurs britanniques sont matures et nous offrent donc un terrain parfait pour tester des innovations.

Au-delà du Royaume-Uni, l'Europe est le marché qui nous intéresse le plus. Quant au reste du monde, nous sommes plus passifs : nous attendons que les consommateurs viennent sur notre site britannique.

Vous opérez depuis six mois un site français et un site allemand. Quels axes travaillez-vous actuellement ?

Il s'agit essentiellement de localiser de plus en plus ces sites en termes d'offre, de prix et de contenus. La réussite passera aussi par la négociation avec les marques pour développer ces marchés de manière plus stratégique, via une politique de prix plus cohérente, des mises en avant plus proche de leur communication, un assortiment plus adapté aux besoins locaux...

"Le mobile représente 40% de notre trafic et 30% de nos ventes"

A l'heure actuelle nous sommes encore dans la phase d'amélioration de notre infrastructure. Par exemple, nous venons de résoudre les problèmes de douanes que nous avions vers la France. Avec notre nouvelle facturation, le client ne risque plus de devoir payer des droits de douane et nous allons pouvoir garantir les délais de livraison. La France est d'ailleurs en train de devenir notre second marché en audience, devant la Scandinavie. Et maintenant dans l'Hexagone, nous  essayons de proposer une offre plus locale, nous développons une plateforme d'affiliation française, nous adaptons notre marketing aux spécificités du marché... L'idée est de bien faire en France ce que nous faisons déjà bien au Royaume-Uni.

Le siège de Feelunique est-il toujours à Jersey ?

Oui, nous y sommes toujours basés mais nous montons une équipe achat à Londres et en fonction des besoins, nous y transférons d'autres métiers, comme le CRM. On y trouve plus facilement les profils pointus dont nous avons besoin.

Les marques montent en puissance en propre dans l'e-commerce. Pourquoi auraient-elles encore besoin de sites multimarques comme le vôtre, à l'avenir ?

Il y a bien sûr de la place pour des sites de marque. Je le voyais de l'intérieur chez Clarins [Joël Palix était le PDG de Clarins Fragrance Group de 2008 à 2013, ndlr], on le constate très bien aussi chez Estée Lauder qui est très présent en e-commerce. Mais il y a de la place également pour un positionnement complémentaire, celui de sites offrant un plus large choix, sachant guider les recherches des internautes et les fidéliser. Ils correspondent à une manière d'acheter différente de celle du consommateur qui sait ce qu'il veut et se rend directement sur le site de la marque. L'analyse démographique de notre clientèle confirme d'ailleurs notre raison d'être en montrant par exemple que Feelunique est une formidable machine à recruter des 20-40 ans.

A terme, on verra coexister les sites de marques, les sites de distributeurs click-and-mortar et les sites pour lesquels le Web a pris une part prépondérante, comme Feelunique. Chacun disposera de ses propres armes pour toucher le consommateur. La nôtre : savoir l'aider à se repérer dans une offre pléthorique. Ce que nous travaillons aussi bien via le moteur de recherche interne qu'au travers de contenus éditoriaux, de conseils et de vidéos.

Quels sont vos atouts par rapport aux acteurs cross-canal et aux sites de grands magasins ?

Nous ne comptons pas essayer de rivaliser dans le monde physique avec les click-and-mortar. Nous pouvons faire du click-and-collect avec des réseaux de points de retrait, cela nous suffira. Notre force se situe dans le Web, qui nous permet de toucher une population jeune qui aime acheter en ligne et trouve souvent intimidants les grands magasins britanniques. Nous servons donc une audience différente.

"Nous développons un service Try Before You Buy"

De même face aux sites marchands des grands magasins. Par exemple, le site généraliste de John Lewis n'a pas la profondeur d'offre de Feelunique. Quant au spécialiste Sephora, non seulement nous avons déjà une offre plus large, mais l'enseigne doit également composer avec les impératifs de son réseau de magasin.

Que pèse le canal mobile dans votre activité ?

Les mobiles et les tablettes représentent 40% de notre trafic et 30% de notre chiffre d'affaires. Nous avons d'ailleurs beaucoup investit pour adapter Feelunique à ces nouveaux formats. En revanche, à part bien sûr sur des questions de navigation, nous ne raisonnons pas en termes d'équipement. Par exemple, nous n'avons pas d'application mobile. Nous pensons notre stratégie et concevons nos projets plus globalement.

Quelle sortie imaginez-vous pour Feelunique ?

Notre ambition est de faire de Feelunique le meilleur site mondial de beauté premium. Etre basé sur le marché britannique constitue pour cela un réel avantage, ce dont témoignent par exemple les réussites d'Asos et de Net-à-Porter. Nous avons intérêt à viser loin et à rester indépendants le plus longtemps possible. Ce qui fait le succès de Feelunique, c'est la liberté du choix et l'indépendance de ses conseils.

Cela signifie-t-il que vous privilégierez une introduction en bourse à un rachat par un groupe industriel ?

Ce serait un joli projet.

Vous preniez l'exemple du succès d'Asos. Envisagez-vous également de lancer une marque propre ?

Pas encore. Souvent les retailers le font lorsqu'ils atteignent une taille critique. Cela fait partie des options qui s'offrent à nous, mais nous avons d'abord beaucoup à faire pour compléter notre catalogue. Et nous voulons continuer à mettre l'accent sur les services et leur performance. Par exemple, nous proposons de recevoir les produits sous forme d'abonnement, dont le client fixe la régularité. Nous offrons aussi différents choix de livraison et d'emballage. De plus, nous allons développer un service "try before you buy".

"Nous analysons les données clients dans tout l'univers concurrentiel des marques"

En quoi consiste ce service ?

Il est souvent nécessaire de vérifier la couleur du maquillage par rapport au teint, ou encore de se rendre compte de la texture d'une crème. Pour cette raison, nous avons imaginé d'accompagner le produit acheté en grand format d'un modèle d'essai du même produit. Si l'échantillon est convaincant, l'acheteur valide la commande, sinon il la renvoie. Depuis que les consommateurs achètent des chaussures en ligne, on peut considérer que le risque qu'un article ne convienne pas est totalement dédramatisé. Nous essayons simplement de trouver des solutions adaptées à la beauté.

Comment les marques jugent-elles votre service d'abonnement à leurs produits ?

C'est un outil qui les intéresse beaucoup. On leur apporte en fait un programme de fidélisation. D'autant que nous disposons d'outils pointus et de data très riches qui nous permettent de faire du CRM par marque. Et ceci dans un univers très concurrentiel pour elles. Elles trouvent donc très utile de pouvoir analyser le comportement de leurs clients vis-à-vis de l'ensemble de cet univers. Plus largement, Feelunique offre un carrefour d'audience et des possibilités de ciblage idéaux pour leurs lancements de produits ou pour accompagner leurs plans de promotions.

A titre personnel, après avoir dirigé Clarins Fragrance Group, qu'est-ce qui vous a attiré dans le projet de ce petit pure player ?

D'abord il synthétise un peu mes expériences antérieures, à la direction de grands groupes de beauté ainsi que chez 3 Suisses et Clust, que j'ai cofondé. Mais surtout, nous sommes de plus en plus nombreux à prendre conscience que la relation client va devenir le cœur de ce métier. C'est en écoutant et en comprenant le client que l'on va faire évoluer le secteur de la beauté. Et Feelunique, l'un des rares acteurs à avoir émergé sur ce secteur, est très bien positionné pour cela. Enfin j'ai été séduit par la qualité des actionnaires, aussi bien les fondateurs que les fonds, qui ont une vision très claire de ce qu'ils veulent faire du site. Feelunique offre est un projet extrêmement prometteur, enthousiasmant après une expérience plus classique dans des grands groupes.

Joël Palix est le PDG de Feelunique depuis janvier 2014. Auparavant, il était le PDG de Clarins Fragrance Group depuis 2008. Il a précédemment été à la tête de Mugler Mode et de Mugler Parfums, ainsi que vice-président de Thierry Mugler de 2002 à 2006. Il présidait auparavant Clus, qu'il avait cofondé en 1999. Avant cela, il était depuis 1996 vice-président au business développement du groupe 3 Suisses International.  De 1986 à 1995, il avait occupé diverses fonctions chez YSL Beauté : directeur France, Espagne et Europe.