E-commerce : les taux de conversion secteur par secteur

Taux transformation e-commerce 2013 Voici le dernier baromètre des performances e-commerce de Kantar Media Compete et Google. Il passe au crible taux de conversion, de rebond et d'abandon de 9 segments de marché.

Le taux de transformation des sites marchands français s'est amélioré de 13% entre 2012 et 2013, puis encore de 7% au 1er trimestre 2014. Des résultats issus de la 3ème édition du baromètre sectoriel de la performance de conversion des sites e-commerce français, que publient Kantar Media Compete et Google.

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(chaussure, ameublement, drive : ces évolutions portent sur le 4ème trimestre 2013 versus le 4ème trimestre 2012) © Kantar Media Compete / Google

Distribution : les acteurs multicanaux portés par le click-and-collect

Le secteur de la distribution affiche pour sa part un taux de conversion en progression moyenne de 10%. Hausse particulièrement marquée chez les acteurs multicanaux (+22%), les pure players déjà plus matures se contentant d'une amélioration plus modeste (+6%). Ce phénomène s'explique d'une part par un rattrapage des premiers, mais également par l'essor du click-and-collect qui lève des freins à l'achat en ligne pour de nombreux consommateurs.

Sur le segment du prêt-à-porter, le taux de conversion par visite s'est amélioré de 17% entre 2012 et 2013 pour atteindre 3% l'an dernier. Le taux de conversion par visiteur se hisse pour sa part à 5,2%. Là encore, le retrait de la commande en magasin et la possibilité d'y effectuer un retour a beaucoup favorisé les acteurs multicanaux. Le baromètre note d'ailleurs que le taux de refus (la part des visites, hors rebond, qui ne démarrent pas de processus de commande, c'est-à-dire ne placent aucun article dans le panier) a baissé de 3 points en un an. En revanche, l'offre en ligne qui ne cesse de s'étoffer tire le taux de rebond vers le haut (+16%), ceci quel que soit le type d'acteur.

Côté high-tech, segment e-commerce le plus ancien, les taux de conversion par visite (3,8%, stable) et par visiteur (8,1%, en hausse de +10%) sont cette année encore les plus élevées de ce baromètre. Les disparités entre les sites sont néanmoins fortes. L'écart entre taux de transformation par visite et par visiteur montre d'ailleurs que certains e-commerçants parviennent bien mieux que leurs concurrents à fidéliser leurs visiteurs.

C'est du côté de l'électroménager que l'on observe la plus forte amélioration du taux de conversion par visite (+23%), qui atteint 2,6%. Là encore à imputer au rattrapage des acteurs multicanaux et à la généralisation des options de click-and-collect. Les pure players conservent néanmoins des taux de transformations nettement plus hauts.

Se penchant également sur le drive, le baromètre Kantar Media Compete / Google fait apparaître des taux de conversion 10 fois supérieurs aux autres acteurs de la distribution : 29% par visite et 42% par visiteur unique. Les taux de rebond, de refus et d'abandon les plus faibles du marché caractérisent également cette catégorie d'achats, que les consommateurs entament bien sûr plus par nécessité que par plaisir.

Voyage : les tours opérateurs loin derrière les agences de voyage en ligne

Le secteur du voyage fait partie de ceux qui ont enregistré l'an dernier une forte progression de leur taux de conversion moyen par visite : +20% par rapport à 2012. Une belle amélioration qui s'explique par des travaux de fond réalisés sur l'efficacité des tunnels de réservation, avance le baromètre. Mais alors que les agences de voyage en ligne voient leur taux de transformation s'améliorer de 21%, les performances des tours opérateurs se détériorent sensiblement : -4% par visite et -18% par visiteur, pour tomber l'un comme l'autre à 0,2%. Le taux d'abandon de ces acteurs reste en particulier très élevé, à 97%.

Automobile : une vague de froid qu'a accompagnée le click-and-collect

Enfin, le secteur des pure players du pneu a profité d'un excellent 4ème trimestre pour augmenter de 14% son taux de conversion moyen par visite en 2013. L'annonce en septembre d'une vague de froid sur la France ainsi que la multiplication des options de livraison et de pose à domicile ont l'une comme l'autre contribué à cette amélioration, qui ne doit cependant pas masquer un écart important entre le leader du secteur et ses concurrents.


Méthodologie

Kantar Media Compete a analysé les données de surf auprès de plus de250 000 internautes, âgés de 16 ans et plus (connexion à Internet depuis un ordinateur - hors smartphones et tablettes). Les données sont des moyennes mensuelles fournies avec une périodicité trimestrielle sur l'année 2012 et 2013. Les résultats communiqués sont des KPI moyens par industrie.

Afin de refléter au mieux le trafic réel sur les sites, il a été décidé courant 2013 d'exclure les site-under du trafic des sites pour le calcul des différents KPI. L'ensemble des données depuis 2012 a été retraité pour tenir compte de ce changement.

 Taux de rebond : pourcentage des visites sur le site avec une seule page vue. Cet indicateur permet d'évaluer la qualité du trafic entrant sur le site ainsi que la pertinence des pages d'atterrissage.

 Taux de refus : pourcentage des visites (hors rebond) pour lesquelles l'internaute n'a pas démarré de processus de commande ou de réservation. La première étape du processus est ici la page panier. Cet indicateur permet d'évaluer la prédisposition des visiteurs à acheter sur le site ainsi que le niveau d'intérêt à l'égard de l'offre du site (prix, largeur de gamme, disponibilité, services...).

 Taux d'abandon : pourcentage des visites pour lesquelles l'internaute a démarré le processus de commande ou de réservation sur le site mais n'a pas finalisé sa commande ou sa réservation (définie par la page de paiement en ligne). Cet indicateur permet d'évaluer l'efficacité du tunnel de commande ou de réservation du site.

 Taux de conversion par visite : pourcentage des visites ayant abouti à un achat ou à une réservation sur le site au cours de la même visite (défini par la page de paiement en ligne). L'évolution du taux de conversion par visite peut refléter une évolution de la part des acheteurs sur le site et/ou une évolution de la fréquence d'achat.

 Taux de conversion par visiteur unique : pourcentage des visiteurs du site ayant finalisé un achat ou une réservation sur le site (page de paiement en ligne) au cours du mois.

Google / Taux de transformation