P. Calmard et R. Seingier (iProspect) "Dans deux ans, 80% des investissements marketing dans le BtoB seront réalisés dans le digital"
Quelques mois après le lancement d'un pôle BtoB, iProspect veut convaincre les professionnels en leur proposant une nouvelle démarche dans leur stratégie marketing.
JDN. Vous présentez ce mardi les résultats de l'étude "Le parcours du décideur B2B à l'heure du marketing digital". Quelle est la démarche d'iProspect dans ce secteur ?
Pierre Calmard. L'ambition d'iProspect est de devenir le leader de la communication BtoB avec un fort tropisme sur le digital. Nous avons totalement renouvelé l'offre du groupe Dentsu visant les entreprises en France. C'est d'ailleurs une démarche globale d'évolution du réseau. Pour cela, nous voulons développer des insights très différents, propres au BtoB. Nous nous sommes organisés en interne pour ça et nous présenterons ce mardi une étude qui découle directement de cette démarche.
Romain Seingier. L'étude que nous présentons a été réalisée à l'international et a été adaptée à la France. Elle traite de la modification du parcours d'achat et de la relation avec le fournisseur, des contenus et des réseaux sociaux, et enfin de l'alignement de plus en plus fort du marketing et des ventes induit par le numérique. Après cela, nous ferons témoigner des experts sur les leçons que nous apprend cette étude, puis aura lieu une session networking.
Quels enseignements en avez-vous tiré ?
Pierre Calmard. Il y a trois points saillants qui font réfléchir à l'évolution des campagnes BtoB. D'abord, l'impact des réseaux sociaux est de plus en plus fort. La présence des acteurs du BtoB est devenue essentielle avec la possibilité d'avoir un ciblage très pointu. Ensuite, on observe une véritable explosion des contenus. Avant, on faisait des plaquettes. Mais le BtoB est à l'aube d'une révolution sur la volumétrie de ces contenus et leur personnalisation. Le digital est fondamental car on peut y mettre en scène une infinité de contenus. Le troisième point est que l'une des principales raisons qui détériorent une relation entre un fournisseur et un client est le manque de réactivité. Il faut faire un effort d'ergonomie à travers le digital. Ce sont des enseignements très concrets sur comment ils doivent modifier leur marketing.
Comment voyez-vous l'évolution de ce secteur ?
Pierre Calmard. Dans deux ans, 80% des investissements dans le BtoB seront réalisés dans le digital. La notion de targeting est cruciale sur ce secteur et le digital nous permet d'adresser des niches très pointues. Le search va rester un socle essentiel au BtoB car il a un mérite énorme : il répond à une demande et intervient au moment où le consommateur exprime son besoin. Par ailleurs, quand vous voulez rayonner un peu plus et apporter de la crédibilité, le social prend petit à petit la place du média. Ce qui est clé c'est que les annonceurs du BtoB puissent avoir un ciblage démultiplié qu'avant grâce à la data.