Comment La Redoute et Air France gèrent leur data mobile

La directrice marketing du vépéciste et le directeur e-acquisition de la compagnie aérienne ont expliqué comment ils traitent la data mobile au MMA Forum Paris.

Tout le petit monde du marketing mobile était réuni ce 1er décembre au sein du Pavillon des Etangs, en plein cœur du bois de Boulogne, pour la troisième édition du MMA Forum Paris. Une discussion animée sur la data et le rôle qu'elle doit jouer au sein des campagnes de publicité mobile s'est tenue en fin de matinée.

Et l'enjeu est de taille pour deux des panélistes présents, La Redoute et Air France. "Le mobile représente 55% de notre trafic mobile et près de 32% de nos ventes", confirme la directrice marketing du vépéciste, Amélie Poisson. Pour la compagnie aérienne, "deux parcours clients sur trois débutent par le mobile", explique son directeur de l'e-acquisition, Julien Lechat. Même si au final l'essentiel des conversions se réalise sur desktop.

Les annonceurs internalisent leur stratégie data

Pour le PDG de Performics France, Nicolas Schmitz, "la data est un moyen et non pas une fin". Il est donc crucial de cerner les objectifs que l'on veut atteindre avant de lancer le plan de récolte des datas. Parce qu'on est jamais mieux servi que par soi-même, de plus en plus d'annonceurs préfèrent internaliser le sujet de la collecte et du traitement de cette data. Une tendance confirmée par Nicolas Schmitz. C'est d'ailleurs le cas de La Redoute et d'Air France. Le premier a embauché un chief data officer il y a 6 mois. "Sa mission : rentabiliser les prises de parole du groupe auprès de ses clients et prospects en basculant du marketing de masse au marketing ciblé", explique Amélie Poisson.

Du côté d'Air France, on s'appuie sur un socle technologique interne : DMP, DSP et data lake customer 360. Le groupe a d'ailleurs décidé début 2015 d'internaliser l'achat RTB pour reprendre le contrôle de ses données. L'enjeu principal, à en croire Julien Lechat, réside dans l'analyse de l'incrémentalité des ventes. "Il faut savoir se poser les bonnes questions du genre 'ce client que j'ai ciblé et qui a acheté l'aurait-il fait quoi qu'il arrive ?" Le groupe s'interroge ainsi aujourd'hui sur la pertinence de diffuser des liens sponsorisés auprès des clients les plus fidèles.

Eviter les frictions au moment de l'identification

De quelle data parle-t-on ? "Aujourd'hui, on s'appuie surtout sur les IDFA et Android ID mais on voit des annonceurs mettre sur pied leur "CRM ID". Et des acteurs techno, leur "enterprise ID". C'est sur ce dernier point que planche Publicis", note Nicolas Schmitz. Une certitude, il est important de limiter les frictions au moment de l'authentification. "Interface personnalisée, offres commerciales ciblées… Il faut que l'utilisateur ait un vrai intérêt à s'identifier sans quoi il ne le fera pas", explique Julien Lechat. Amélie Poisson va puiser dans son expérience personnelle pour montrer les limites de l'authentification à outrance : "Un site de mode me demandait de m'identifier pour pouvoir regarder leur dernière collection, j'ai vite rebroussé chemin..."

Passage obligé de toute discussion relative à la data, le rôle des GAFA a sans surprise été évoqué. Nos trois panélistes s'accordent à dire que ces acteurs sont incontournables. "On ne peut pas faire sans les Gafa mais il faut aussi essayer de travailler avec d'autres", précise Julien Lechat. Faire autrement avec des partenaires français, voire même des concurrents ? Nos deux e-commerçants se posent la question. Amélie Poisson confesse être en discussions avec d'autres acteurs de l'assurance et du voyage pour créer des offres partenaires en data. "Nous sommes également approchés par des éditeurs."

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