La customer data platform va-t-elle ringardiser la DMP ?

La customer data platform va-t-elle ringardiser la DMP ? La CDP veut s'attaquer au graal du marketer : avoir accès au sein d'un même endroit à toutes les données d'un client. Comment ? En réconciliant média, CRM, cookies et adresses emails.

D'abord apparu dans des publications spécialisées américaines, le terme CDP, pour customer data platform, fait de plus en plus souvent son apparition dans les conférences adtech en France. La CDP a un but : devenir l'abri central de toutes les données qu'une marque détient sur ses consommateurs pour alimenter au mieux son discours multicanal, qu'il s'agisse de l'achat média ou d'autres leviers comme l'emailing, les réseaux sociaux… "On va plus loin qu'avec la DMP qui est principalement connectée à des outils d'achat média", précise Thomas Faivre-Duboz, directeur associé du cabinet de conseil en data Converteo.

CDP = DMP + CRM + data lake

Cyril Fekete, directeur conseil chez un autre spécialiste de la data, Artefact, ajoute : "C'est une plateforme qui permet de réconcilier la vision CRM (les données socio-démo, déclaratives et transactionnelles) d'une marque avec les données anonymes de navigation Web qu'elle stocke dans la DMP via des cookies." La CDP est donc un pont entre CRM et la DMP mais pas seulement. "C'est aussi l'occasion de procéder à un enrichissement des données récoltées en les croisant au sein d'un data lake, poursuit Cyril Fekete. Un travail qui permet de scorer des profils et déterminer la probabilité qu'ils quittent la marque, qu'ils achètent et, s'ils achètent, qu'ils le fassent en ligne ou en magasin". Ce qui nous donne la formule : CDP = DMP + CRM + data lake

L'engouement pour la CDP s'appuie d'abord sur la déception générée par la DMP. "Certaines marques se sont rendues compte qu'elles n'avaient pas le volume d'achat média suffisant pour rentabiliser leur DMP, constate Thomas Faivre-Duboz. Alors qu'elles peuvent rendre leurs programmes de marketing direct plus efficace avec la donnée cookie." Sur ce terrain, Cyril Fekete confirme que ce sont des DMP françaises comme Eulerian, Makazi ou Ysance qui ont donné le "la". "Conscientes des enjeux pour leurs clients, elles se sont positionnées sur l'activation des données de navigation par email. Pour ce faire, on procède à un 'hashing' des adresses emails pour réussir à les raccrocher à un cookie Web." La même mécanique que pour le CRM onboarding.

Les technologies de DMP sont donc de plus en plus nombreuses à proposer cette surcouche. "Tout comme des outils de gestion de campagnes type Marketo et Exact Target qui incorporent maintenant le cookie dans leur segmentation", ajoute Xavier Cardon, cofondateur de Sutter Mills. Le marché est encore loin d'être mature car les technologies commencent tout juste à émerger. "Il est aussi très bipolaire, avec d'un côté les gros éditeurs de DMP historiquement orientés média et de l'autre les acteurs du marketing automation qui sont plutôt CRM", précise Thomas Faivre-Duboz.

Mais tout ce petit monde converge vers la CDP. Cette tendance est confirmée par les acquisitions réalisées par les géants du SaaS : Salesforce qui rachète la DMP Krux, Oracle et la solution de marketing automation Eloqua ou encore Adobe qui a mis la main sur l'outil de CRM Neolane. Plutôt discret en France, Tealium est lui un des premiers à s'être positionné sur le sujet au Royaume-Uni et aux Etats-Unis.

Référentiel client unique

Pour être capable de séquencer une campagne de marque au sein de différents canaux d'activation, il faut réussir à connecter ces derniers à une même base de données. Ce qui est encore très rare. Aujourd'hui, on trouve le plus souvent dans une entreprise une base de donnée pour la DMP, un autre pour les outils de marketing automation et encore une autre pour le social media. "C'est le gros enjeu : mettre en place un référentiel client unique qui permet d'avoir une vision unifiée et exhaustive de l'individu", confirme Olivier Mazeron, autre cofondateur de Sutter Mills.

Un véritable chantier technologique mais aussi un vrai défi d'organisation. "La grande majorité des grands groupes internationaux sont structurés autour d'une tour centrale qui émet des recommandations, et de pays ou marques autonomes qui gravitent autour avec une grande liberté dans le choix de leurs outils de CRM", constate Olivier Mazeron. L'enjeu pour l'entreprise est donc de mettre en place une base de données clients commune à toutes ses marques et divisions.

Difficile dans ces conditions de désiloter les bases de données et d'arrivée à un référentiel client unique, ou RCU. "Ce chantier devrait prendre près de 3 ans", prédit d'ailleurs Olivier Mazeron.

"Ne les précipitons pas dans une nouvelle tendance qu'ils ne maîtrisent pas"

Les choses évoluent tout de même dans le bon sens à en croire Thomas Faivre-Duboz. "On voit des équipes data se mettre en place chez l'annonceur pour prendre la gouvernance sur ce sujet. De même, on observe un rapprochement de plus en plus fréquent entre les équipes média et CRM." Chez Artefact, on pilote déjà des campagnes de communication en les nourrissant de données socio-démo, transactionnelles et navigationnelles. "On pousse ensuite le meilleur contenu possible sur chaque canal", précise Cyril Fekete. A chaque début de campagne, Artefact met sur pied un arbre de décision qui inclut une centaine de variables et permet de mettre en place des scénarios. "Il s'agit concrètement de choisir ce que l'on propose après une première prise de contact email." Du display ? Du social ? Tout dépendra de la réaction de l'utilisateur. Cyril Fekete reconnait une limite à l'exercice : "On ne peut pas automatiser ces choix. C'est un arbitrage manuel plutôt intuitif."

Qu'il s'agisse de data management plateform, de customer data platform ou même de content knowledge platform, l'enjeu est le même. "La connaissance du consommateur via le stockage, le triage et l'exploitation des données de l'entreprise", analyse Olivier Mazeron.  Mais attention à ne pas aller trop vite. Pour Xavier Cardon, "certains annonceurs digèrent à peine le sujet de la DMP. D'autres en sont tout juste à optimiser le tracking ou les données qu'ils traitent. Ne les précipitons pas dans une nouvelle tendance qu'ils ne maîtrisent pas". Car il ne faut pas oublier que la CDP reste, au même titre que la DMP, un simple outil qui doit venir servir une véritable stratégie data.

Le JDN organise l'événement "Personnalisation & DMP" le 15 novembre prochain à Paris.

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