Du temps réel à la lifetime value : la difficile course du marketing mobile
"Nous sommes entrés dans un monde où l'audience est mobile first", a annoncé en ouverture de cette cinquième édition du Mobile Marketing Forum Renaud Ménérat, le président de la Mobile Marketing Association France (MMAF). Avec près de 50,3% du trafic Internet qui provient du mobile selon les données de la MMA, 2017 est effectivement une année charnière.
"Petit Bateau va lancer son site mobile first"
Les marques présentes à la table-ronde dédiée au marketing mobile en temps réel l'ont bien compris. C'est ainsi que la directrice du marketing client et digital de Petit Bateau, Christel Hennion, a annoncé que le groupe allait lancer un site mobile first dans les mois à venir. Avec près de 50% de son trafic qui vient du mobile mais 25% de son chiffre d'affaires réalisé par ce biais, la marque de vêtements doit effectivement avancer vite.
De son côté, McDonald's, l'un des pionniers du "drive-to-store" dans la restauration, avait lancé la commande depuis l'application mobile dès 2012. "3,5 millions de personnes ont téléchargé notre application en France", a chiffré le directeur du trade marketing France du spécialiste du fast food, José Jacinto.
Mobile et visite en magasin s'imbriquent de plus en plus dans le parcours du consommateur. "Nous savons que 50% des clientes ont visité notre site avant d'acheter en boutique", a déclaré Christel Hennion. 40% du chiffre d'affaires Internet de la marque conduit d'ailleurs à une livraison en boutique. "L'occasion pour nos équipes physiques de booster leur propre chiffre d'affaires en en profitant pour faire des ventes complémentaires."
30% des transactions desktop réalisées en France ont été précédées d'un clic mobile
Aujourd'hui, 30% des transactions desktop réalisées en France ont été précédées d'un clic mobile, selon une étude de Criteo. Forcément, cela complexifie considérablement le travail du marketeur lorsqu'il s'agit de mesurer l'impact de chacun des canaux dans la conversion finale. Jusque-là, c'est le modèle d'attribution au "last clic" qui prime. Mais les annonceurs essaient de sortir de cette logique pour adopter une stratégie "multi-touch" où chaque canal est récompensé à la hauteur de sa contribution. Un moyen de rétribuer le buteur, celui qui a permis l'arrivée sur le site où a eu lieu la transaction, et les passeurs, ceux qui ont fait le travail en amont. Un moyen aussi de revaloriser les canaux en haut du tunnel de conversion comme le display et les réseaux sociaux face aux "stars" du bas du tunnel que sont le search et les comparateurs de prix.
"Nous visons un modèle qui donne la bonne valeur à chaque point de contact"
La réflexion a été engagée chez Air France où 60% des visites mais à peine 13% des conversions sont réalisées sur mobile. "Nous sommes dans une phase de transition vers un modèle qui donne la bonne valeur à chaque point de contact", a annoncé le responsable de l'acquisition du groupe, Julien Lechat. Même son de cloche du côté de Louvre Hotels et de sa directrice de l'e-commerce, Eléonore Brizay. "Nous nous sommes longtemps focalisés sur un modèle last clic que nous savions ne pas être juste. Nous mettons en place les outils qui vont nous permettre de basculer vers du multi-contacts."
"La mesure de l'efficacité de la publicité mobile est pour l'instant loin d'être parfaite, a reconnu Julien Lechat. Il faut être volontariste et dépenser plus que ce que ça nous rapporte sur le papier." C'est d'autant plus vrai que les marques en sont tout juste à intégrer un nouveau paramètre dans l'optimisation de leurs campagnes médias mobile : la lifetime value. Il s'agit ici de mesurer ce que rapporte le client au cours d'une période donnée. Un paramètre précieux pour déterminer le coût d'acquisition le plus justement possible. Car tous les clients ne se valent pas.
C'est toute une batterie de data scientists qui s'affairent chez PMU pour plancher sur ce sujet. "Ils doivent intégrer ce paramètre dans l'équation pour nous aider à identifier la contribution réelle de chacun des canaux d'acquisition", conclut Julie London, responsable canaux digitaux et expérience client de PMU.