Tout savoir sur... L'Acquisition et la Fidélisation online La Fnac dépense 20% de son budget communication en e-marketing
"Un client multicanal réalise un chiffre d'affaires six fois supérieur à un client monocanal web".
Je suis directeur Marketing de Fnac et Fnac direct. J'y travaille depuis 3 ans et demi avec une mission autour du client multicanal au sein d'une direction que nous avons mis en place sur ce sujet [...]
Comment adressez-vous le multicanal ?
Nous avons commencé à étudier nos clients et les adhérents en particulier. Les premiers chiffres montraient que les adhérents dépensent beaucoup plus quand ils sont sur plusieurs canaux. Et puis nous avons regardé ce que faisaient les clients après être venus sur Internet : achat sur le site ou en magasin. Nous sommes capables d'évaluer la rentabilité de nos actions de webmarketing sur le chiffre d'affaires Internet et en magasins. Le site est clairement pourvoyeur de trafic en magasin. Des synergies sont trouvées entre les canaux. Le magasin peut servir à aller retirer un produit sans faire la queue, ni perdre de temps en caisse. Avec une commande Internet depuis les magasins, nous avons toujours une réponse au client en 24h au magasin ou en 48h chez lui.
Les magasins aussi profitent du multicanal en créant leur propre boutique sur Internet pour vendre leur stock. Par ailleurs, cela va permettre d'améliorer les recommandations des vendeurs qui auront accès au profil des clients. Pour le client, le mobile fait le lien entre le online et le offline avec par exemples des alertes sur les nouveautés, la disponibilité, les baisses de prix... Nous avons plus d'1,2 millions d'applications Fnac téléchargées. Elles permettent de scanner les produits, d'écouter le cd en rayon et d'accéder à des avis clients. Nous allons créer davantage de rebonds en incitant les clients à se localiser en magasin et leur permettre de cumuler des points, qu'ils soient ou non adhérents.
Comment vous adaptez-vous à la hausse des coûts d'acquisition ?
Avec le temps, nous avons appris à mieux utiliser les leviers traditionnels. Nous utilisons notamment le ratio coût sur chiffre d'affaires et nous arrivons, même en augmentant le volume d'acquisition, à rationnaliser voire à baisser nos coûts d'acquisition client. Bien évidemment, à certaines périodes de l'année, comme à Noël, les coûts sont plus élevés. Nous disposons d'une enveloppe "test & learn" qui nous permet de tester le coût d'acquisition de l'adexchange, du retargeting, des publicités sur Facebook... Nous décorrelons ce budget de l'enveloppe rationnalisée. Et puis nous optimisons, avec de l'A/B testing pour obtenir les meilleures performances. Le montant de cette enveloppe dépend des époques et des lignes budgétaires. Nous sommes cette année autour de 5% de budget de test contre 95% de budget online traditionnel.
Où en êtes-vous en matière de connaissance clients, de CRM, de fidélisation ?
[...] Notre réflexion en matière de connaissance client se traduit par 90 segments de clientèle, mis à jour dynamiquement tous les mois. Nous nous appuyons aussi sur le modèle RFM (Récence, Fréquence, Montant, ndlr) et une segmentation via le programme adhérent. Nous sommes capables de piloter le marketing direct à partir des goûts des clients et des produits qu'ils n'ont pas encore acheté. Ça nous permet d'identifier des appétences fortes. Ces informations peuvent même être utilisées dans le cadre d'extension de magasins pour permettre d'améliorer leur assortiment voire d'élargir la gamme.
Notre objectif est d'accroître les passages caisse en magasin et sur le site, de fidéliser les clients et d'augmenter leur valeur, notamment au travers du programme de fidélité. Ce dernier représente 54% de notre chiffre d'affaires [...]
Quelle part de votre budget marketing est consacrée au digital ?
Nous avons d'une part un budget lié au chiffre d'affaires du site. D'autre part, nous bénéficions de l'apport de la communication globale de l'enseigne, notamment sur les leviers de branding et l'achat de mots clés génériques. On arrive à 20% de budget au global. La communication devient multicanale et les budgets sont de plus en plus intégrés. [...]