E-mailing : quelles sont les marques les plus performantes ?
Objet de toutes les convoitises des marques, l'attention d'un consommateur est devenue un graal d'autant plus inaccessible que sa boîte de réception est de plus en plus encombrée d'e-mails commerciaux. Return Path estime ainsi qu'un utilisateur reçoit en moyenne plus de 400 e-mails commerciaux par mois. Qu'est-ce qui distingue les gagnants des perdants dans cette lutte pour attirer l'attention des usagers de l'email ? Qui sont les leaders par secteur ?
Notre partenaire Return Path a analysé des milliards d'e-mails commerciaux durant une période de 3 mois (du 1er décembre 2013 au 28 février 2014) afin de déterminer quelles marques parviennent le mieux à attirer l'attention des consommateurs. La société s'est plus particulièrement intéressée aux deux principaux concurrents de secteurs très compétitifs comme le tourisme, la vente au détail, les services bancaires et les biens de grande consommation et a établi des "duels". Examinant le comportement des abonnés en commun (consommateurs qui sont inscrits au programme relationnel par e-mail des deux sociétés concurrentes), elle a déterminé laquelle des deux marques obtient le plus grand taux de lecture pour cette typologie d'abonnés.
- Interflora vs Aquarelle
"Marché très compétitif qui se distingue par une très grande quantité d'offres saisonnières, le secteur des fleuristes en ligne oppose deux acteurs click & mortar, Aquarelle et Interflora", note Didier Colombani, directeur général de Return Path pour l'Europe du Sud. Deux acteurs qui ont finalement peu d'abonnés en commun, seuls 3,7% des abonnés d'Interflora reçoivent aussi des e-mails d'Aquarelle. Mais pour ces abonnés en commun, c'est Aquarelle qui s'en tire le mieux, avec un taux de lecture des campagnes de 118,4% supérieur à celui des campagnes emailing d'Interflora, sur la période, selon Return Path.
- Lafourchette vs Alloresto
Ce duel voit s'affronter les sites de réservation de restaurant en ligne alloresto.fr et lafourchette.com. Ici encore, pas tant d'abonnés en commun. lafourchette.com réussit à mieux engager les 6,9% d'abonnés qu'il partage avec alloresto.fr. "Son taux de lecture des campagnes est 10,4% supérieur à celui des campagnes d'alloresto.fr", précise Didier Colombani.
- Expedia vs Opodo
Le secteur du tourisme est l'un des marchés les plus compétitifs. Les consommateurs y sont toujours à la recherche de la meilleure affaire et sont peu fidèles à une marque. Return Path a ici analysé 8 des plus grandes marques de voyage en ligne. "Parmi ces marques, les meilleurs résultats ont été obtenus par les campagnes de lastminute.com, Expedia.fr, VoyagezMoinsCher.com et Opodo, avec à chaque fois des taux de lecture supérieurs à 20% pendant une période marquée par de nombreuses campagnes saisonnières, avec Noël et la Saint-Valentin", constate Didier Colombani.
Expedia sort vainqueur du duel contre opodo dont les taux de lecture lui sont 10,6% inférieurs pour les 13,5% d'abonnés qu'ils partagent. Si on considère tous leurs abonnés, la victoire d'Expedia est encore plus nette puisque ses campagnes enregistrent des taux de lecture de 20% supérieurs à ceux d'Opodo.
- Carrefour vs E.Leclerc
Toujours au cours de la même période, Carrefour a déployé quatre fois plus de campagnes que son deuxième plus grand concurrent en termes de volume, E.Leclerc. "Bien que Carrefour ait envoyé un très grand nombre de campagnes emailing, son taux de lecture reste au-dessus de 20% au global", note Didier Colombani.
- Viadeo vs LinkedIn
Tandis que LinkedIn a envoyé bien plus de campagnes que son homologue français, Viadeo a enregistré un taux de lecture 50% supérieur à celui de LinkedIn. "Cependant, il obtient aussi un taux de suppression avant lecture deux fois plus élevé que le géant de la mise en réseau professionnelle", note Didier Colombani.