E-mailing : les règles de la délivrabilité Ciblage : les pièges à éviter avant l'envoi des emails

Attention à bien cibler ses envois en ayant une base qualifiée afin de ne pas être considéré comme un spammeur ! Dolist, par exemple, est particulièrement attentif aux adresses "spam trap" introduites par les FAI. Ces fausses adresses, propres aux webmails, qui ne sont pas censées recevoir d'e-mails, sont dispersées sur la Toile. Si un annonceur en détient dans sa base de données, l'opérateur peut conclure qu'il a eu recours à un système de ramassage d'adresse par copier / coller déloyal, ou bien qu'il a acheté une base d'adresses de mauvaise qualité. De la même manière, certains FAI se servent d'adresses e-mail abandonnées pour détecter les spammeurs.

 

mathieu dodergny, expert délivrabilité d'experian cheetahmail
Mathieu Dodergny, expert délivrabilité d'Experian Cheetahmail © Experian Cheetahmail

Les adresses inactives sont une autre source de dégradation de la réputation d'un annonceur. Les bases de données doivent être mises à jour régulièrement. Pour Mathieu Dodergny, "Les inactifs sont des adresses tombées en désuétude. Pour nous, cela signifie que les destinataires n'ont pas ouvert leurs e-mails en provenance d'un annonceur depuis un an ou plus. Deus solutions se présentent : soit réactiver ces contacts en travaillant sur l'objet du message, en utilisant des formules comme "Vous nous manquez". Dans ce cas il faut veiller encore plus à ne pas être déceptif et risquer de perdre le contact définitivement. L'autre solution consiste à tout simplement supprimer ces adresses". 

 

Par ailleurs de nombreux critères permettent de s'assurer de la qualité d'une base de données. Lors de la collecte, il faut commencer par vérifier la présence de l'arobase et l'absence d'espace. Un e-mail de confirmation d'une inscription permet de trier les fausses adresses. Dans certains cas, il peut être judicieux de demander une confirmation du consentement de l'internaute. Cela permet de prendre en compte rapidement les demandes de désabonnement, un critère central pour la délivrabilité. En effet, non seulement l'option de désabonnement est obligatoire, mais en plus si elle est peu accessible, cela peut constituer un critère de mise en courrier indésirable.

 

Selon la dernière étude EMA du Syndicat National de la Communication (SNCD) menée avec Come & Stay sur les usages de l'e-mailing en France, parmi les personnes qui ne sont pas intéressées par l'e-mail, il y en a 43 % qui cherchent le lien de désinscription. A l'inverse, si le message les intéresse, 50 % des lecteurs le conservent dans leur boîte mail.

 

Public-Idées, spécialiste de l'affiliation, travaille tout particulièrement sur la déduplication des adresses lorsqu'une base est partagée entre un affilieur et un affilié. Selon Sylvain Gross, PDG de Public-Idées,  "c'est une source classique de détérioration des envois. Nous travaillons par ailleurs au sein du CPA sur une charte qui vise à éduquer le marché sur ces questions. Si le marché n'est pas autorégulé, tout le monde en pâtit, annonceurs, prestataires marketing et routeurs".

 

Enfin, une bonne segmentation des prospects est nécessaire pour garantir un bon taux d'ouverture. Les bases de données déclaratives, contenant par exemple un nom, une adresse e-mail et une activité professionnelle, peuvent être précisées à l'aide des données comportementales, ou de navigation, via des outils de tracking. Enfin, les données transactionnelles, composées des informations d'achat sur Internet, tels que les produits achetés, la fréquence d'achat ou le budget, sont des données particulièrement appréciées par les annonceurs.

Ciblage / Spam