E-mailing : les règles de la délivrabilité La qualité du message reste un fondamental
Concernant le contenu du message, l'annonceur doit veiller à ne pas être déceptif, entre l'objet du message et ce qu'il offre réellement. Les offres promotionnelles sont un motif majeur d'ouverture des e-mails commerciaux. Selon l'étude EMA du SNCD, 49 % des internautes français qui s'abonnent à une newsletter le font pour recevoir les offres promotionnelles de la marque, devant les informations sur les produits (42 %), les actualités de la marque (41 %), ou simplement par curiosité (37 %).
Du point de vue de la forme, le problème du codage est toujours aussi primordial pour optimiser la délivrabilité des e-mails. Ainsi, le code HTML doit être particulièrement soigné. A ce titre, Experian Cheetahmail a deux salariés entièrement dédiés à cette tâche. Sylvain Gross, PDG de Public-Idées, souligne qu'il faut aussi "éviter certaines feuilles de style ou polices trop standardisées, comme l'Arial ou le Verdana".
Les images sont une source de déception très courante. "Il faut respecter une proportion équilibrée entre textes et images, d'environ un tiers de texte et deux tiers d'images", explique Sylvain Gross. En 2010 selon l'étude EMA du SNCD, 43 % des internautes reçoivent des e-mails commerciaux sans que les images ne s'affichent, contre 31 % en 2009. Par ailleurs moins de la moitié d'entre eux cherchent une solution pour rétablir l'affichage. Enfin trois quarts des internautes qui ne voient pas s'afficher les images ont tendance à supprimer ou à ignorer les messages.
Sylvain Gross recommande ainsi de "toujours remplir la balise Alt, qui affiche du texte lorsque l'image est bloquée, les renommer avec des textes explicites et éviter les images de fond qui présentent un trop grand risque en cas de problème d'affichage". Une autre solution consiste à expliquer dans le corps du texte ce qui figure sur l'image.
Enfin, les mots doivent encore être choisis en fonction des pratiques en perpétuelle évolution des spammeurs. Les plus classiques sont par exemple "gratuit", "cadeau", "promotion" ou encore "vous avez gagné !". Pour Mathieu Dodergny, "les mots à ne pas utiliser évoluent en même rythme que les pratiques. Aujourd'hui, le mot "cliquer ici" est beaucoup utilisé par les spammeurs".
Enfin, les taux d'ouverture peuvent dépendre d'une période. Selon l'étude d'Experian Cheetahmail menée au deuxième semestre 2010, les lundi, jeudi et vendredi obtiennent des taux d'ouverture plus élevés que le moyenne des autres jours de la semaine. Les plages horaires les plus favorables sont de 15h à 18h et de 18h à 21h.