Les leviers d'acquisition clients passés au crible L'affiliation se tourne de plus en plus vers la performance

Avec 207 millions d'euros d'investissements nets, l'affiliation a enregistré une croissance de 15% en 2011, tirée notamment par le marché de l'e-commerce, de la finance et de l'automobile. La raison d'un tel succès ? Un modèle économique très attrayant qui l'a installée au rang de source importante de revenus pour les annonceurs. Dans un sondage réalisé par le Collectif des plates-formes d'affiliation en mars 2011, 58 % des annonceurs interrogés estimaient ainsi que l'affiliation représentait un volume de chiffre d'affaires "important", contre 22 % pour les comparateurs et 12% pour la publicité display.

 

Si l'affiliation est plébiscitée pour sa capacité à vendre, elle n'en souffre pas moins d'un manque de prestige auprès d'annonceurs qui regrettent souvent que le trafic généré soit peu qualifié. Une considération jusque-là justifiée par la volonté des acteurs de privilégier la recherche du volume au détriment de la qualité. Un credo qui a eu pour conséquence de noyer les contacts véritablement intéressants dans une masse d'internautes, avec une baisse continue des taux de transformation comme dommage collatéral. Pourtant, cette tendance pourrait s'inverser. "On sent la volonté chez les annonceurs de mieux valoriser les leads apportés, constate Bertrand Fraboulet. Ces derniers sont prêts à payer plus pour aller plus loin dans la conversion. Dans certains secteurs, on arrête, par exemple, de rémunérer au 'formulaire rempli' pour rémunérer au 'rendez-vous pris'."

 

Les affiliés devront fournir des contenus à valeur ajoutée

Une recherche de la performance qui fait peu à peu basculer l'affiliation d'une simple logique d'affichage de bannière vers la délocalisation partielle des étapes d'inscription. Ce basculement va obliger les acteurs à revoir leur copie. Les affiliés devront plus que jamais apporter des contenus avec de la valeur ajoutée alors que les annonceurs privilégieront sans doute les sites de conseils aux sites de contenus, bien moins performants en génération de clics.

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