Faut-il casser le modèle de subventionnement des mobiles ?

Les opérateurs doivent repenser leur approche marketing en termes de rétention et d’acquisition des abonnés. Les stratégies de financement des terminaux se retrouvent au cœur de cette réflexion.

Bras armé des opérateurs télécoms Français dans leur conquête de nouveaux abonnés, le subventionnement des téléphones mobiles est devenu l'un des axes majeurs des stratégies marketing des opérateurs depuis le lancement des offres grand public. Il a notamment permis la démocratisation du téléphone mobile à la fin des années 90.

Ce mode de financement des terminaux permet au client d'obtenir une réduction pouvant atteindre jusqu'à 80% du prix de son téléphone (par exemple chez Orange, l'iPhone™ 3GS 16 Go est ainsi à 59€ avec un forfait Origami Star sur 24 mois) en échange de la souscription ou du renouvellement d'un forfait téléphonique avec une durée d'engagement plus ou moins longue selon la remise accordée.

Incontournable pour attirer les usagers non équipés, ce mode de financement s'est peu à peu confronté à l'augmentation du taux de pénétration du marché. Ce dernier en effet avoisine voire dépasse les 100% dans les pays industrialisés. D'une stratégie d'acquisition et de croissance, les opérateurs sont passés à une stratégie défensive de rétention de leurs abonnés ou d'acquisition de nouveaux clients à la marge.

Un élément essentiel dans le développement de nouveaux services
Aujourd'hui, l'objectif des opérateurs est de maintenir l'ARPU (Average Revenue Per User ou revenu annuel moyen par abonné) de chaque abonné grâce au développement de services innovants. Ils poursuivent leur politique de subventionnement avec pour objectif le renouvellement du parc et la diffusion de téléphones mobiles toujours plus performants,  attrayants aux yeux des utilisateurs et compatibles avec les nouveaux services.

La promotion des téléphones à large écran couleur tactile, avec appareils photos, MP3, 3G, GPS et demain le NFC (Near Field Communication - communication sans contact) a ainsi permis aux opérateurs de lancer de nouveaux services comme les MMS, la TV, les vidéos, la géolocalisation, l'Internet mobile et bientôt le paiement mobile...

Ces nouveaux services prometteurs en termes de développement de l'ARPU semblent justifier les subventions élevées que sont prêts à concéder Orange, SFR ou Bouygues Telecom pour vendre des iPhone™ ou des HTC Hero à des prix extrêmement bas, totalement déconnectés de la valeur réelle de ces terminaux haut de gamme.

La place de l'opérateur évolue au fil des innovations technologiques...
Alors que le développement des services à haute valeur ajoutée sur les nouveaux terminaux mobiles a vocation à permettre aux opérateurs de préserver et développer leur ARPU, on observe au contraire que ces opérateurs se retrouvent parfois en position de challenger sur ces nouveaux marchés.

En effet, avec des modèles pouvant être très ouverts, tant d'un point de vue technologique que commercial, la valeur risque d'être partagée entre un nombre croissant d'acteurs. Il n'y a qu'à observer le marché des applications mobiles où sont présents de nombreux acteurs hétérogènes (taille, marché, positionnement, capacités financières, etc...) pour en être convaincu.

Les faibles coûts de développement d'une application mobile ont permis à de nombreux acteurs tiers (presse avec le Figaro, transports avec voyages-sncf, sites communautaires avec Facebook, vie pratique avec marmiton, jeux mobile, etc...) de venir concurrencer les opérateurs sur leur nouveau terrain de jeux.

De plus toutes ces applications sont distribuées via un canal non contrôlé par les opérateurs : les applications shop. Ces portails sont développés par les principaux constructeurs et sont segmentés par le système d'exploitation du terminal (iPhone OS, Android, Windows Mobile, Symbian) tel Apple avec son App Store (90 000 applications) ou Google avec son Android Market (plus de 20 000 applications développées en 1 an).

La maîtrise du business model de ce marché en forte croissance échappe donc totalement aux opérateurs. Conscients de ce danger, 24 opérateurs mobiles soutenus par les constructeurs LG, Samsung et Sony Ericsson ont annoncé lors du dernier salon mondial du mobile à Barcelone la création d'une alliance pour développer une plate forme ouverte d'applications visant à concurrencer Apple et Google. Si une telle entreprise va dans le bon sens, on peut cependant rester sceptique sur ses chances de succès. Les opérateurs réussiront-ils à mettre leur égo au second plan afin de créer une marque mondiale assez forte en réponse à l'AppStore et l'Android Market pour attirer les développeurs et ainsi regagner des parts de marché ?

Vers de nouvelles politiques de financement des terminaux ?
Les opérateurs ont-il encore intérêt à utiliser des ressources financières précieuses (les coûts d'acquisition et de fidélisation représentent 12,5% du CA des services mobiles de SFR dont plus de la moitié consacrée à la subvention des terminaux) pour favoriser l'acquisition de terminaux dont les nouvelles fonctionnalités et futures applications viendront développer le chiffre d'affaires des concurrents (Google, Windows, Apple, éditeurs tiers...) ?

Face à ce nouveau contexte, une évolution des stratégies d'acquisition et de rétention des opérateurs semble inévitable. Cependant, les opérateurs ont-ils réellement le choix ? Le prix et type de mobile reste toujours l'un des principaux critères de choix du client. Ne serait-ce pas suicidaire pour un opérateur de décider seul de limiter voire arrêter de subventionner les mobiles ? De plus, les terminaux subventionnés sont en général customisés par les opérateurs pour mettre en avant leurs services et donc limiter la perte de revenu.

En fait, seule l'arrivée de Free Mobile en tant que 4ème opérateur semble en mesure de rompre le schéma actuel.
Dans son dossier de candidature déposé à l'ARCEP, le futur opérateur intégré (fixe et mobile) annonce la fin du subventionnement des terminaux avec des forfaits sans engagement et la possibilité d'étaler le coût d'acquisition de son terminal dans le temps.

Certains acteurs proposent déjà ce type de forfaits (le MVNO Virgin Mobile) mais leurs influences sur le marché n'est pas encore assez forte pour modifier les stratégies de financement des opérateurs historique (Orange, SFR et Bouygues Telecom) qui se partagent 94% du marché Français.

Subvention, location, mise à disposition, étalement du prix du terminal dans le temps, de nombreuses options s'offrent aux opérateurs. En France, le modèle de la subvention résistera à court terme. Mais le marché évolue, tant d'un point de vue concurrentiel que des besoins clients. Au regard des enjeux financiers, les opérateurs se doivent donc de réfléchir et surtout de tester de nouvelles stratégies de financement des mobiles.
L'innovation passe aussi par là.

Emmanuel Henry, Consultant Solucom, Thomas Lefebvre-Segard, Manager Solucom

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