La convergence multi-canal, la clé d’une distribution réussie en 2011

Les e-commerçants vont devoir s’orienter vers les toutes dernières technologies pour se démarquer de la concurrence. C’est pourquoi 2011 sera marquée par le m-commerce, la personnalisation et la convergence multi-canal.

Le smartphone a aussi bien révolutionné le comportement des distributeurs que celui des consommateurs.

Avant 2009, il était difficile de savoir si le commerce mobile décollerait vraiment, c'est pourquoi de nombreux distributeurs ont laissé leurs sites de téléphonie mobile à l'état de démo ou version bêta. Le succès de l'iPhone et de la gamme Android a fondamentalement changé la donne, marquant le début de l'ère des smartphones.

En 2010, les vendeurs ont restructuré leur stratégie mobile, impatients de lancer de nouvelles applications de m-commerce sur le marché. Néanmoins, le commerce mobile a été utilisé comme une simple vitrine, la technologie ayant été mise en avant dans une grande majorité des cas comme outil marketing.
 
En 2011, les plus grandes marques iront au-delà d'applications standard et exploiteront pleinement le potentiel de la téléphonie mobile pour créer une expérience d'achat beaucoup plus riche. Elles traiteront le m-commerce comme un canal de distribution à part entière et utiliseront les dernières innovations technologiques pour faire en sorte que les sites mobiles deviennent des sources de revenus plus importantes.

2011 verra également l'arrivée de nouvelles applications pour tablettes (type iPad) car ces formats de navigation très conviviaux deviennent de plus en plus populaires auprès des consommateurs. Acheter via une tablette c'est un peu comme feuilleter un catalogue de mode. Cette nouvelle pratique de navigation va permettre aux entreprises d'utiliser des techniques commerciales émotionnellement plus attractives et donc d'accroitre leurs revenus via leur présence sur les appareils mobiles de leurs clients.
 
Particulièrement ergonomiques, les smartphones ont été conçus pour le confort du consommateur. Effectuer un achat sur un mobile se doit d'être facile et rapide. Les commerçants devront donc être plus inventifs dans l'utilisation des données comportementales de leurs clients pour leur proposer le produit souhaité.
 
La personnalisation
Plusieurs technologies ont été réunies pour poser les bases d'une série d'innovations dans la distribution personnalisée. Elles se sont développées au cours des dix dernières années mais 2011 devrait être l'année de la maturité.

L'adoption croissante des technologies de merchandising comportemental s'inscrit dans ce mouvement. De nombreux distributeurs ont déjà investi dans ce domaine.
Cependant, les distributeurs pourraient faire encore davantage pour accroître et améliorer leur processus de personnalisation. En effet, les recommandations de produits personnalisées deviendront courantes dans de nombreux domaines y compris la publicité, les e-mails, les centres d'appels, le publipostage ou les magasins.
 
Le site FitsMe est un cas intéressant en matière de personnalisation car grâce à la technologie, les (futurs) acheteurs peuvent voir en ligne si le vêtement leur va avant de l'acheter. Des sociétés telles que Threadless et Garmz basent leur modèle économique sur des sites de e-commerce communautaires où les consommateurs votent pour les prochains modèles qu'ils aimeraient voir en production. Les clients sont ainsi impliqués dans la façon dont l'entreprise est gérée. Une tactique de personnalisation similaire a également été utilisée avec succès par Nike, qui permet aux clients de concevoir sur le site leurs propres paires Nike ID.
 
La convergence multi-canal
Après avoir représentés deux marchés distincts, les distributeurs traditionnels et les e-commerçants se retrouvent de plus en plus en concurrence. Au lieu d'avoir un modèle économique qui va supplanter l'autre, ces deux modèles devraient se mélanger puis fusionner.

Ainsi, plus de magasins physiques ou éphémères devraient s'ouvrir. Apple a connu un énorme succès avec des magasins « vitrines» (ex. Paris Opéra), utilisés principalement  comme des outils marketing et comme moyen de renforcer l'adhésion des consommateurs à la marque.

Des sites de distribution comme Amazon pourraient utiliser les magasins physiques pour mettre en avant les différentes gammes de produits et permettre aux consommateurs d'essayer les articles en live. En adoptant le même modèle qu'Apple, ces commerçants généreraient du trafic vers leur site d'e-commerce.
 
Dans la même veine, les e-commerçants cherchent différents canaux par lesquels cibler les consommateurs et générer plus de trafic sur le net. Le magazine client ASOS en est un parfait exemple.

Les principales enseignes de e-commerce devraient revenir vers les magasins traditionnels. Electronic shelf labels pourrait être utilisé pour solder les articles instantanément et ainsi rester compétitif par rapport aux concurrents. Les affichages numériques pourraient être utilisés pour un merchandising en magasin plus dynamique et personnalisé. Les applications mobiles fourniraient en boutique des informations plus complètes des produits.
 
La distribution est un secteur de plus en plus concurrentiel. Une meilleure expérience d'achat incitant les consommateurs à dépenser plus via des recommandations ou personnalisations est l'un des rares vecteurs qu'il reste aux distributeurs s'ils veulent éviter une forte baisse de leurs marges.

Le m-commerce, la personnalisation et la convergence multi-canal sont les trois pièces majeures de ce puzzle. Longtemps jugés trop coûteux ou trop complexes, les nouveaux modèles économiques sont maintenant conçus par l'innovation technologique. Suivre ce mouvement est une nécessité pour les commerçants.

Toutefois, la technologie seule n'est pas un gage de succès. Les marques gagnantes seront celles qui sauront comment, où, et quand ce que leurs clients veulent acheter. Elles sauront positionner ainsi toutes leurs ressources (techniques, organisationnelles et stratégiques) dans le développement d'une expérience client satisfaisante.

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