Le carnet d'adresses, la "killer app" des télécoms et d'Internet

Le carnet d'adresses est la "killer app" historique des mobiles. Les nouvelles possibilités offertes par le web 2.0, le positionnement des acteurs et l'usage différencié des générations sont autant de paramètres à prendre en compte.

Le carnet d'adresses est au coeur des préoccupations des acteurs des télécoms et du Web : il est un pivot essentiel et structurant dans l'utilisation des services phares proposés par ces acteurs. Par exemple, son ergonomie peut favoriser l'usage des SMS ou de la voix, qui sont des services rémunérateurs pour un opérateur.

La supériorité intrasèque du carnet d'adresses mobile sur le carnet d'adresses fixe peut expliquer pourquoi un tiers des appels mobiles sont réalisés à domicile, au détriment du fixe. Ce constat est stable depuis plus de 15 ans, ce qui dans les années 90 était économiquement une aberration du point de vue client, mais pas dans une logique de simplicité d'usage. La valeur du carnet d'adresses est d'autant plus élevée que celui-ci est "vivant" : la richesse provient d'une part des contenus publiés par l'utilisateur sur son profil et d'autre part de l'interconnexion de son profil avec des centaines d'autres, qui peuvent communiquer, en temps réel ou non, échanger et partager des messages ou des données (sur sa disponibilité ou sa localisation par exemple).

Dans cette logique, il est essentiel pour un acteur web ou télécom d'atteindre une taille critique et de limiter le "pillage" de ses données, autant pour conquérir les nouveaux utilisateurs que pour fidéliser (le coût de sortie d'un réseau social est élevé).

En 1992, le géant de l'informatique, IBM lance IBM Simon, un téléphone portable doté de nombreuses fonctionnalités et notamment un carnet d'adresses. Dès lors, les acteurs n'auront de cesse de faire preuve d'ingéniosité pour développer de nouvelles fonctionnalités autour des carnets d'adresses : synchronisation du carnet d'adresses mobile avec Internet (ex : la Liste de Contacts Unifiés de SFR), disponibilité des contacts ou partage de fichiers. Aujourd'hui encore, aucun acteur n'a su s'imposer comme étant le fournisseur voire l'agrégateur des carnets d'adresses. De nombreuses initiatives continuent d'être lancées par de différents acteurs : opérateurs, équipementiers, fournisseur de réseau sociaux ou de messagerie e-mail...

Ainsi, Google et Facebook se livrent depuis plusieurs mois une bataille technologique pour accroitre leur base clients en accédant aux carnets d'adresses de leurs utilisateurs. Début novembre 2010, Google a empêché ses utilisateurs d'importer automatiquement leurs contacts dans Facebook. En réplique, Facebook a mis en place une solution de contournement permettant à ses utilisateurs d'importer manuellement ses contacts depuis Gmail. Fin  2009, l'opérateur SFR lançait le pilote de son offre "360", un service communautaire innovant et Orange "On" une application gratuite permettant de gérer ses moyens de communications et surtout ses contacts en les organisant en différentes sphères : amicale, professionnelle, familiale.

Au travers de l'iPad, Apple propose une application "Contact" depuis la fenêtre d'iTunes permettant de synchroniser son carnet d'adresses avec ceux de son PC, de sa messagerie Yahoo! ou encore Google. Tandis que le réseau social professionnel Viadéo propose depuis novembre 2010, un nouveau carnet d'adresses intelligent basé sur la publication de cartes de visite. 

Aujourd'hui pour les jeunes générations, leur perception de leur vie privée est à géométrie variable : ils acceptent volontiers de partager des moments intimes de leur vie sur Internet avec leurs amis et essaient dans le même temps d'en limiter l'accès à leurs parents. Ils délaissent ainsi leurs boîtes mail (diffusion restreinte) au profit des réseaux sociaux (diffusion publique) : un carnet d'adresses plus interactif, mieux structuré, des fonctionnalités plus développées et surtout l'absence de spams semblent avoir eu raison des anciennes boites de messageries.

Dans cet univers, où les jeunes générations publient, diffusent et finalement exposent leurs données personnelles, les lois sur la protection des données ne doivent-elles pas être amenagées y compris pour protéger des populations ne comprenant pas forcément les implications de leurs actes ? Google et Facebook ont clairement pris parti pour un assouplissement des lois et bataillent régulièrement avec les régulateurs européens et nationaux.

Dans la revue online "Techcrunch" en décembre 2009, Mark Zuckerberg, le PDG de Facebook, prophétisait la fin de l'âge de la vie privée : "La norme sociale a évolué avec le temps". Pour autant, les  générations plus âgées restent très sensibles à la protection de leurs données personnelles (selon Forrester, plus d'un tiers des adultes se disent "très inquiets" sur le respect de la vie privée). Aujourd'hui de nombreux consommateurs ont le sentiment de perdre le contrôle de leurs données et en particulier de leur carnet d'adresses. Cette exposition de la vie privée devient irritante pour cette population sensible à l'usage qui est fait de ses données. Par ailleurs, la multiplicité des carnets d'adresses (mobile, réseaux sociaux privés, réseaux sociaux professionnels, etc.) complexifient nettement leur gestion.

La vérité se situe certainement entre ces deux scénarios et le fossé entre les deux générations risque de se creuser : comment faire cohabiter ces différentes perceptions, dans la mesure où il existe des passerelles naturelles entre les deux ? Ainsi, un parent qui est dans le carnet d'adresses de son enfant pourra voir ses données personnelles diffusées à l'ensemble des amis de son enfant ! Un beau défi pour les acteurs du secteur, notamment télécoms, autour du service qui est surement la vraie "killer app" de la décennie.

Henri Tcheng, Associé, Jean-Michel Huet, Senior Manager, Laure Gaudemet, Senior Consultante, Jean-Bernard Pagès, Senior Consultant chez BearingPoint

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