SoLoMo ou MoLoSo, investissez ces 3 canaux dans une démarche cross ou omni-canal pour augmenter votre trafic en magasin !

Le SoLoMo (Social, Local, Mobile) est le nouveau concept à la mode dans le monde du marketing. S'il peut paraitre étrange de regrouper ainsi 3 canaux, le SoLoMo recouvre une réalité indéniable: la nécessité de créer des synergies fortes pour accroître le trafic à la fois online & offline.


Comment les marques peuvent-elles tirer profit du SoLoMo ? Pourquoi doivent-elles l'intégrer dans une stratégie marketing cross-omni-canal ? Quels sont les leviers et les enjeux pour les retailers ?
 
Avant de traiter directement ces questions, faisons tout d'abord un tour d'horizon des trois composantes du SoLoMo à ce jour et commençons par le mobile.

Ne devrait-on pas d'ailleurs parler plutôt de MoLoSo ? Même si le SoLoMo demeure légitime, le mobile demeure bien l'élément central parce qu'il est omniprésent dans la vie de chacun. Et parce qu'il est bien le canal par excellence permettant de promouvoir une offre locale, qui sera ensuite partagée sur les réseaux sociaux.
 
Cette parenthèse étant refermée, revenons aux 3 canaux et certaines de leur spécificité :

1) Le mobile : avec plus de 800 millions de mobinautes dans le monde, le mobile attise les convoitises et les offres sur mobile des marques se développent progressivement. D'ici 2015, le m-commerce représentera 23,4 milliards de dollars aux Etats-Unis, renforçant ainsi une tendance déjà établie depuis quelques années. Le m-commerce prend un essor indéniable auquel la plupart des retailers ont désormais pris part, en particulier dans le secteur de la mode, avec 40% des enseignes qui ont déjà développé des sites ou des applications mobiles. Un bon exemple est celui de l'application Du Pareil Au Même, qui allie catalogue et m-boutique, géolocalisation, store locator et scan de codes barre en magasins.
 
2) Le social : avec l'hégémonie de Facebook et ses 800 millions de fans, la problématique actuelle du social devient commune à toute initiative marketing : rentabiliser son audience. Pour autant, le social bénéficie de nombreux atouts et notamment de ceux de la viralité (dont l'open graph de Facebook est un bon exemple) et de l'importance de son rôle en phase de pré-achat (social shopping). Enfin, les deals via Foursquare ou Qype sont également très prometteurs pour les marques et offrent de nombreuses perspectives à condition que ceux-ci ne soient pas créés et diffusés en silo.
 
3) Le local : un autre levier marketing méconnu mais tout aussi performant est la présence « locale » des enseignes sur internet, avec des initiatives aussi diverses que la création de store locators, la diffusion d'offres de couponing, la géolocalisation, la présence sur Foursquare, Plyce, ... autant d'outils disparates mais efficaces qui tendent à réintégrer les points de vente dans la stratégie online des marques.
 
Comment les retailers peuvent-ils tirer parti de ces 3 leviers ?
 
Alors même qu'ils ont de plus en plus investi ces nouveaux leviers que sont le social, le local et le mobile, les retailers n'ont pas forcément pris conscience de la force de l'utilisation simultanée et interactive de ces 3 canaux et leur intégration dans une stratégie globale incluant les points de vente. Cela peut être même contre-productif si l'on considère que le principal objectif des retailers demeure le développement du CA en magasin.
 
Développer une stratégie SoLoMo complète & efficace repose sur les mêmes enjeux que le cross-omni-canal : vision unifiée du client quel que soit le canal ou support utilisé, reconnaissance du client ou qu'il soit (en magasin, sur mobile ou internet), complémentarité et rebonds entre les canaux, modélisation des parcours clients, workflow automatisé des actions marketing... et soulève les mêmes problématiques : cohérence des données, formation des équipes, décloisonnement des différents projets et départements de l'entreprise...
 
En capitalisant sur les bénéfices du SoLoMo, les retailers peuvent ainsi accompagner le client tout au long du processus d'achat, améliorer la relation clients et diminuer les ruptures de communication entre 2 points de contacts.
 
Exemple d'un parcours client en 10 étapes :  

1) Découverte du produit sur le wall Facebook grâce à un ami qui a « liké » (sponsored ad Facebook),

2) Visite de la page fan,

3) Accès au site internet de la marque,

4) Consultation du stock du produit et réservation du produit sur le site,

5) Choix de son magasin avec l'application mobile et le « store locator »,

6) Sélection d'une offre couponing sur mobile,

7) Visite en magasin près de l'endroit où se trouve le client,

8) Retrait et paiement du produit en magasin,

9) Achat d'un produit complémentaire,

10) Dépôt d'un avis positif sur son wall Facebook.
 
On peut constater lors de ces dix étapes les différents liens et les interactions entre canaux, avec une complémentarité qui s'adapte complètement aux nouvelles attentes des clients.

La possibilité de réserver un produit online pour le retirer et le payer finalement en magasin avec l'utilisation d'un coupon téléchargé sur mobile, démontre bien les avantages multiples d'une stratégie SoLoMo cross-omni-canal :


-          acquisition de trafic qualifié en magasin,

-          meilleure visibilité online grâce à un meilleur référencement local,

-          accessibilité aux points de vente facilitée,

-          rattachement plus facile d'un client online à un magasin pour un CRM optimisé,

-          des achats d'impulsion stimulés offline...

Tant que les compétiteurs sont absents, notamment sur les stratégies « locales », les marques pionnières pourront automatiquement récupérer de nouveaux clients en dehors de leur zone de chalandise traditionnelle.

La prime aux nouveaux entrants ira ainsi aux marques qui oseront innover, et se placer à la tête de cette stratégie désormais inséparable de la tactique e-commerce.
 
 

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