Arrêtons cinq minutes avec le mythe du contenu pas cher !

Si les réseaux sociaux ont eu l'immense avantage de rapprocher le couple consommateurs/marques, ils ont malheureusement contribué à installer dans l'esprit des dirigeants un certain nombre de mythes. Notamment celui-ci : le contenu ne coûte plus rien !

Le mythe tenace de l'User Generated Content

Oh, bien sûr, le mythe du contenu pas cher ne date pas d'hier. Il remonte presque à la naissance du web grand public. Des plateformes d'hébergement gratuites comme MultiMania, iFrance ou Le Village ont bâti leur modèle économique sur ce mythe. En laissant les gens s'exprimer dans un espace de liberté (presque) totale, on obtient un contenu "gratuit" et une audience tout aussi "gratuite" qu'il devrait être possible de monétiser assez facilement. Ce modèle, bâtir sa rentabilité sur le contenu des autres, a depuis été utilisé par d'autres plateformes éditoriales. Tout d'abord la Wikipedia qui fait de ce partage et de cette collaboration sa philosophie même, et plus récemment par les sites d'avis - notamment dans le secteur hôtelier - dont le modèle économique poussé à la caricature n'est au final que la scénarisation de contenus (les avis) produits par des tiers non professionnels.
L'exploitation de contenu produit par des internautes lambda est donc vieille comme le Web. Attention toutefois, impossible de décrier massivement un modèle qui fonctionne pour certains acteurs. Si peu de prestataires ont réussi à bâtir un modèle économique viable sur le contenu des autres - combien reste-t-il d'hébergeurs gratuits aujourd'hui ? - l'utilisation de contenus générés par les utilisateurs peut s'avérer une stratégie gagnante pour certains types d'acteur.

Le contenu c'est aussi une question d'image

En fait, le problème principal du User Generated Content, et de tout contenu en général, c'est qu'il véhicule une image. Positive, négative, professionnelle, sympathique, experte... Quel que soit son qualificatif, c'est une image que visiteurs ou clients vont associer à votre marque et à votre produit. En général de manière assez durable. Et se défaire d'une image est compliqué, alors autant bâtir celle-ci de manière exemplaire dès le départ, quel que soit le canal de communication utilisé.
Et fait, en faisant le choix d'utiliser en majorité un contenu généré par des tiers pour votre communication officielle, vous prenez le risque de confier votre image complète à des tiers. De confier en réalité votre image à des amateurs. Or, votre image est votre bien le plus important, et il s’agit bien souvent du tout premier contact que vous pouvez avoir avec vos nouveaux clients. Votre image, et donc votre contenu, définissent à la fois le public que vous entendez viser et l’expérience que vous promettez à celui-ci. Compliqué de ne pas se dire que ce capital si important ne doit pas être produit ou maîtrisé en Interne, y compris sur les réseaux sociaux.
Mais attention, certains trouveront sans doute cette tribune sectaire, voire manquant cruellement de vision à l'heure où l'entreprise 2.0, ouverte à la fois sur ses clients et ses salariés, est sur toutes les langues. Qu'ils ne se méprennent pas, l'objet n'est pas ici de fustiger le web participatif. L'interaction avec ses salariés et avec sa communauté a des vertus incroyables sur l'entreprise, sa vision et son image. C'est indéniable. Mais en matière de communication, cette forme d'amateurisme qu'est l'utilisation d'UGC n'est pas de mise.

En com', non à l'amateurisme !

Toutes les grandes entreprises qui comptent sur leur image pour communiquer le savent, des grandes enseignes de luxe à ce modèle qu'est Apple pour les communicants. On ne communique et on ne bâtit une marque efficace qu'en verrouillant et en contrôlant constamment ses propos. Si une entité hôtelière haut-de-gamme doit donner une image de luxe et d'excellence, cette image doit transparaître dans tous les points de sa communication, y compris dans la pertinence de ses tweets et la qualité graphique de ses photos. C'est une réalité, on ne construit pas une réputation d'excellence avec des contenus amateurs.
Et ce parti pris vaut autant pour la production de contenu que pour son contrôle. Les sites d'avis qui tirent leur épingle du jeu sont ceux qui sont capables, entre autre, de contrôler - ou guider - leur contenu et de filtrer ce qui ne correspond pas à l'image qu'ils veulent donner. Les modèles communautaires que sont Mon Nuage ou Vinivi reposent avant tout sur des règles de validation ou de formatage des informations qui font l'image du portail. Et ce contrôle a un coût, qui s'il n'est pas monétaire est au moins temporel, et de toutes façons important !

Alors, on fait quoi ?

Où en arrive-t-on en conclusion de cette tribune ? Deux points qui semblent cruciaux dans les politiques de communications digitales actuelles :
  1. On a tendance à croire qu’un Community Manager peut tout faire sur une communauté et peut relayer et promouvoir la marque avec les « moyens du bord ». C’est sans doute une vision erronée du métier, et surtout une vision très peu ambitieuse du rôle des réseaux sociaux. Ces réseaux, et donc le Community Management, ne sont qu’une émanation d’un discours de marque, reposant sur des images, des mots, des pages déjà rodés et calibrés pour correspondre à l’identité d’une marque. La réussite des réseaux sociaux ne se conçoit pas en dehors de ce cadre et se dire que la gestion du Community Management peut se faire de manière indépendante est un leurre. C’est une branche importante de la communication d’entreprise.
  2. On a tendance à croise qu’à l’heure du Web, le contenu ne coûte plus rien et que n’importe qui peut utiliser les réseaux pour communiquer sur la marque. C’est faux aussi, un contenu professionnel coûte forcément cher, en temps ou en argent. Produire des textes de qualité reflétant la réalité de votre activité et de votre positionnement prend du temps. Réaliser des photos professionnelles de vos magasins ou des vos hôtels demande du matériel et un œil de professionnel… Vous ne vous construirez pas une image de grande chaîne de luxe avec des photos amateurs.
Désolé donc de décevoir l’ensemble des responsables marketing qui liront cette chronique.
Conservez bien une part de votre budget dédiée à la création de contenu, vous en aurez besoin pour consolider, sur le long terme, votre marque et vous bâtir une image et une réputation qui résiste au temps !

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