Comme "Kelkoo", le site "LeGuide.com" est lui aussi un site publicitaire

La "jurisprudence Kelkoo" vient de faire une nouvelle victime, avec la condamnation prononcée le 28 septembre 2011 par la Cour d'appel de Paris à l'encontre de la société LeGuide.com, qui édite à la fois le site Internet du même nom et le site Webmarchand.com.

A l'instar de Kelkoo, ces sites Internet se présentent comme des comparateurs d'offres de prix proposés par des cybermarchands. Or les prix comparés sont ceux des partenaires commerciaux de la société éditrice de ces sites, qui est rémunérée en contrepartie de ce référencement prioritaire. Il ne s'agit pas d'une comparaison de l'ensemble des offres disponibles sur Internet. De la sorte, et en raison d'un potentiel risque de tromperie du consommateur, l'objectivité du comparatif a été mise en cause devant le juge.
Dans cette affaire, le grief avait été formulé par deux sociétés, EtainPassion.com et Etains du Campanile, qui avaient conclu un contrat de partenariat avec LeGuide.com pour faire apparaître leurs offres de produits de manière prioritaire par rapport aux offres apparaissant en vertu d'un référencement dit "naturel".
EtainPassion.com et Etains du Campanile s'étaient toutefois estimées lésées au cours de l'exécution de ce contrat et avaient sollicité l'indemnisation de leur préjudice sur divers fondements. De l'arrêt du 28 septembre 2011, nous ne retiendrons que l'aspect relatif au caractère potentiellement trompeur du comparateur de prix, comme dans l'affaire Kelkoo. Les deux litiges présentent d'ailleurs un lien étroit, puisque LeGuide.com avait demandé à la Cour de surseoir à statuer dans l'attente de la décision de la Cour de cassation dans l'affaire Kelkoo, finalement intervenue le 29 novembre 2011 (voir à ce sujet la chronique sur Le Journal du Net: http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/50877/kelkoo-est-un-site-publicitaire-et-doit-s-afficher-comme-tel.shtml), ce que la Cour d'appel de Paris a toutefois refusé.
Selon l'arrêt, le service fourni par LeGuide.com, consistant à référencer, contre rémunération, les offres de ses partenaires commerciaux de manière prioritaire, avant les offres d'autres commerçants, consiste bien en une activité de prestataire de service commercial et publicitaire. Ceci n'a rien de répréhensible en soi. Cependant, la loi pour la confiance dans l'économie numérique ("LCEN") du 21 juin 2004 impose aux annonceurs d'informer clairement les internautes du caractère publicitaire de tel ou tel contenu.
La Cour a en effet rappelé que "l'article 20 de la loi du 21 juin 2004 (…) dispose que toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle et doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée".
Cependant, jusqu'alors, le site LeGuide.com n'identifiait pas clairement son caractère publicitaire : pour comprendre le fonctionnement du site et la distinction entre le référencement payant et le référencement naturel, il revenait à l'internaute de cliquer sur les liens "En savoir plus" et "En savoir plus sur les résultats". Ce même reproche était également formulé naguère à l'encontre de Kelkoo.
Et dans les deux affaires, les juges ont considéré que l'effort demandé à l'internaute d'avoir à cliquer sur un lien pour "en savoir plus" n'était pas compatible avec les exigences de la LCEN, en particulier celle relative à une identification "claire" du caractère publicitaire d'un contenu sur Internet. Selon la Cour, l'absence d'une telle identification, immédiatement accessible, pouvait altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur, puisque ce dernier était attiré en priorité vers les offres issues du référencement payant (et pour cause, c'était le but recherché). Il s'agissait, par conséquence, d'une pratique trompeuse selon l'article L. 121-1 du Code de la consommation et d'une pratique déloyale selon l'article L. 120-1 du même Code.
Que vont devenir les sites comparateurs de prix ? A priori, ils poursuivront leurs activités (d'autant que la condamnation prononcée dans l'affaire LeGuide.com, à hauteur de 15.000 euros, n'est pas très élevée). En revanche, on constate l'apparition de mentions telles que "résultats provenant de marchands référencés à titre onéreux", lors d'une recherche sur le site. Est-ce suffisamment clair pour le consommateur ? L'avenir le dira.

 

Autour du même sujet