Médias sociaux: les 7 mensonges qu'on essaie de vous faire avaler

Le web social est souvent mal compris et se révèle donc un espace où des personnes essaient de vous vendre tout et parfois n'importe quoi. Cette chronique propose un tour d'horizon des mensonges les plus courants afin que vous sachiez les reconnaître lorsqu'on vous les servira.

Il semble assez évident que chaque fois qu'une nouvelle technique apparaît, on essaie de croire qu'elle va tout révolutionner, que tout va être plus simple, plus rapide et moins cher.
Les médias sociaux n'échappent malheureusement pas à cette règle et vous aurez donc toujours des personnes (souvent celles qui se disent expertes ou "gourou") pour vous vendre monts et merveilles sur le web social.
Loin d'être un Robin des bois de la mercatique, il me semble important de remettre certains mensonges à leur place.

1. Le web social est gratuit
En 2006 on annonçait le marketing viral comme la solution miracle de l'audience à petit prix. Aujourd'hui on réalise bien que c'est loin d'être le cas et que pour avoir un minimum de visibilité au sein des 43h de vidéos chargés chaque minute sur Youtube. Il en va de même avec le web social. Dans la mesure où, il est effectivement gratuit de poster des éléments sur le web, le raccourci vers la gratuité est facilement trouvé.
Le web social a évidemment un coût.
D'abord celui du temps que l'on va passer et des efforts que cela va demander sur le long terme. C'est un temps choisi qui aurait pu être occupé à autre chose et nul n'ignore que le temps c'est de l'argent.
Par ailleurs, il faut créer des contenus qui vont mériter de l'attention et cela est souvent loin d'être gratuit aussi.
Mais plus que cela, si on prend le géant Facebook en exemple, difficile d'atteindre le nombre de fans "souhaités" sans publicité, de s'assurer qu'ils vont voir les mise à jour de statuts sans payer… bref, il faut sortir son porte-monnaie chaque fois.

2. Vous allez pouvoir créer votre communauté de marque
C'est assez rare de croiser un annonceur qui ne va pas vous parler de sa "communauté de marque". Je l'admets, l'idée est attrayante.
Quel marketer n'a pas envie de se dire qu'il a sa petite communauté à lui et que désormais il peut lui parler directement - une sorte de CRM simplifié et à bas coût ?
Pour la très grande majorité des marques ces espaces sont le meilleur endroit pour faire de l'autopromotion nuit et jour.
Rappelons que faire partie d'une communauté, c'est partager avec les membres de cette communauté tout un système de valeur, c'est aussi généralement un moyen de se définir soit même vis à vis des autres.
Une fois la définition posée, pensez vous sincèrement que toutes les marques peuvent créer des communautés simplement en ouvrant une page sur Facebook ?
C'est une erreur de le penser mais pire que cela, c'est une perte d'argent que d'essayer de l'atteindre. Il vaut mieux chercher à intégrer des communautés existantes en respectant la manière dont elles se structurent et leurs codes propres. Cela modifie la manière dont vous allez vous y prendre, modifie également ce que vous allez mesurer et donc changera la vision de l'efficacité de vos actions.

3. Il faut avoir une stratégie "web social"
Combien de demandes pour des stratégies "web social" ? Je suis moi même mis dans la case "expert social média" d'ailleurs... La réalité est qu'il n'y a pas de stratégie social média, comme il n'existe pas de stratégie digitale mais une stratégie de communication dans laquelle on va pouvoir utiliser une batterie d'outils dont le digital fait partie.
A ce niveau là, il n'est pas forcément nécessaire de connaître en détail l'ensemble de ces outils, l'important est plus de comprendre comment le web social modifie un certain nombre de paramètres et en particulier la relation de l'entreprise avec l'ensemble de ses publics (salariés, actionnaires, clients…).
A noter malgré tout qu'il modifie également le rapport de l'individu avec les autres médias (voir modifie les médias eux-mêmes puisque tout devient digital) mais il ne faut surtout pas faire du digital (et encore moins du web social) un silo.
A noter que loin de remplacer les autres médias, le web social n'est jamais plus efficace que quand il est totalement intégré.

4. Vous allez obtenir des résultats rapidement
Sans doute le plus mauvais argument jamais entendu mais comme la demande des marketers se situe souvent sur du R.O.I. financier court terme (comprenez : "cette opération avec des blogueurs ça me ramène quoi dans le mois), on essaie de faire croire que le web social c'est facile et rapide.
Le web social, ce n'est ni facile ni rapide, cela nécessite surtout de retourner aux bases de ce qu'est le marketing, de se poser les bonnes questions, d'intégrer le consommateur, de prendre de la hauteur vis à vis de sa marque…et c'est un procédé long terme.
Bien sûr que certaines actions peuvent avoir un retour sur investissement court terme
mais le web social se construit principalement sur de la conversation et de la relation et cela, par conséquent, se fait dans la durée.
Pour avoir des résultats court terme,
il y a plein d'outils possibles comme les adwords par exemple si on se confine au Web, autrement la TV reste inégalée dans la transformation court terme pour le moment. Et non….augmenter sa base de fans n'est pas une fin mais le début de l'utilisation de l'outil Facebook, ce n'est ni un indicateur de performance clef ni du retour sur investissement.

5. Il suffit de prendre un stagiaire  Community Manager et vous êtes prêts
Ah ! le Community Management…sujet souvent débattu et auquel on donne finalement une importance assez mineure dans les budgets.
Il est indispensable que la personne qui prenne la parole soit passionnée par le secteur d'activité dans lequel elle évolue, qu'elle connaisse parfaitement l'entreprise, puisse répondre aux questions, puisse avoir accès aux personnes décisionnaires et se faire respecter d'elles, sache parfaitement s'exprimer…
Est-ce que cette description de poste vous fait penser à un stagiaire qui a un compte Facebook et est allé une fois sur Twitter ?

Idéalement, c'est évidemment une personne en interne et qui doit être guidée de manière assez proche par une personne senior voire être un senior. Par ailleurs, il s'agit d'un poste qui prend du temps car il faut être présent pour les personnes, s'intéresser à ce qu'ils écrivent, réagir. Le travail d'un Community Manager est loin de se résumer à disposer d'un statut Facebook et envoyer 4 tweets par jour.

6. Pour être sur Facebook, il faut avoir une page Facebook
Facebook, le sacrosaint réseau social sur lequel il est impossible de ne pas être présent si on en croit la plupart des marques. Il faut dire qu'avec ses 901 millions de membres, il est difficile de passer à coté.
La question qu'il faut se poser à ce stade est simplement celle-ci : est-ce effectivement possible de passer à coté de Facebook en 2012 sur Internet ? A priori, cela semble logique de vouloir ouvrir une page Facebook, d'accéder à sa communauté de marque (toujours elle, de pouvoir lui parler (comprenez faire de l'auto promotion) mais pour beaucoup de marques, une page Facebook n'est pas forcément pertinente car cela coute de l'argent (achat de fans, achat de visibilité).
Si vous développez de bons contenus (vidéo, photo idéalement), ils seront partagés par les internautes sur les réseaux
qu'ils utilisent et donc nécessairement sur Facebook même si ce n'est pas là que vous les avez originellement postés.
Parfois, il vaut mieux prévoir de mettre de l'argent dans le développement de ses contenus, de s'assurer de leur référencement naturel plutôt que de s'évertuer dans la bataille du nombre de fans.
Au final, je suis d'accord, c'est impossible de passer à coté de Facebook si vos contenus sont bons et ce n'est pas en ouvrant une page sur Facebook qu'ils vont le devenir et être plus visibles.

7. Il n'y a pas de R.O.I. sur le web social
On l'entend partout, tout le temps et pourtant, à quoi bon investir s'il n'y a aucun retour à en attendre ?
Comme l'explique Forrester, il est important de saisir que le R.O.I. n'est pas aussi simple que le retour sur investissement financier court terme (est-ce que mon opération à ramené des ventes en plus), il faut également considérer les 3 autres dimensions que sont :
1.
La réputation (long terme financier)
2. Être là où les clients sont (court terme - non financier)
3. L'image de la marque (long terme - non financier).

D'ailleurs le cabinet de conseil McKinsey prend un exemple assez classique d'une entreprise investissant sur le web social sans avoir aucune idée de l'intérêt de leur actions.
Afin de comparer ce qui est comparable, ils ont considéré des k.p.i (indicateurs clefs de performance) tels que :
1. volume d'avis positif sur la marque
2. Meilleur référencement naturel sur les moteurs de recherche (SEO & SMO)
3. Amélioration des ventes

Les résultats dans ce cas précis ont été que le web social participait à l'amélioration des ventes mais également avait un meilleur R.O.I. que les médias classiques dans la mesure où il permettait d'améliorer la réputation de la marque sur le long terme.
La vraie problématique est moins de savoir s'il y a un retour sur investissement dans ce genre d'activité que de savoir comment les intégrer dans la stratégie globale, savoir faire évoluer son organisation en conséquence.

En conclusion, je ne veux  surtout pas sous estimer l'importance du web social mais il ne faut pas promettre n'importe quoi une fois que l'on est à court d'arguments.
Mesdames et Messieurs les annonceurs, ne perdez pas votre bon sens et faîtes attention à ce que l'on essaie de vous vendre. Le web social est un ensemble d'outils qui vous permettront sans doute d'atteindre une partie de vos objectifs s'ils sont utilisés à bon escient, ni plus ni moins.

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