Comment sortir du lot dans le « nouveau » monde du merchandising
Le nouveau monde du merchandising s’appuie sur des messages évoluant rapidement, sur la personnalisation et sur des produits de qualité. Et, dans les cinq années à venir, c’est ce qui déterminera les marques qui gagneront ou qui perdront au change.
L’univers
de la licence, un secteur pourtant phare, ainsi que de nombreuses marques de
renom ne parviennent pas à offrir à leurs consommateurs et à leurs fans ce
qu’ils attendent en matière de produits dérivés autour du vêtement.
A l’aube
de ce millénaire, le e-commerce a modifié nos attentes en termes d’offre.
Aujourd’hui, les médias sociaux et la popularisation de l’univers du jeu ont,
eux aussi, fait évoluer les exigences des consommateurs. Ces derniers veulent
que les concepts et les messages susceptibles de leur plaire soient
immédiatement disponibles, et ce, dans le format, la taille et la couleur qui
leur conviennent.
La vieille
école du merchandising, celle qui définissait chaque année le message, la
couleur et le produit qui seraient en tête d’affiche, le tout validé à
plusieurs niveaux auprès de la licence, n’a plus cours. L’attente du
consommateur évolue plus rapidement que la marque et le secteur de la licence
est très en retard par rapport à ses clients en termes d’écoute et de
proposition.
Dans ce
contexte, les grands gagnants sont des célébrités et de petites marques, qui
utilisent les médias sociaux et la personnalisation pour adapter leurs vêtements,
au message ou au style qu’ils véhiculent, ainsi qu’aux besoins immédiats des
consommateurs. Ils s’appuient sur le caractère disruptif de l’impression à la
demande et des plates-formes en marque blanche. Particulièrement
appréciés, ces atouts prennent en compte trois éléments interconnectés :
l’échange avec le consommateur, le produit et la qualité.
L’échange avec le consommateur
Les
marques de renom revendiquent leur bonne appréhension de la conversation à
double sens initiée avec leurs fans via les médias sociaux. Mais, lorsqu’il
s’agit de merchandising, elles sont encore craintives à l’idée de dénouer les
liens étroits, qui leur ont permis de ficeler leur image.
Pour avoir
du succès auprès des consommateurs, certaines marques ou célébrités ont appris
à tirer parti des contributions de leurs fans et des réactions observées sur
les médias sociaux pour définir exactement ce que leurs clients attendent
d’elles. Elles utilisent les techniques d’impression à la demande et de
personnalisation pour changer leurs messages au jour le jour si besoin ou pour
faire de chaque produit dérivé un objet unique.
L’une des
façons d’y parvenir consiste à développer les échanges existants sur Twitter ou
Facebook, afin de prendre en compte certaines suggestions, qui pourraient
donner jour à des éditions, des produits ou des slogans nouveaux, voire à des
séries limitées. En effet, les marques peuvent ainsi comprendre ce que leurs
ambassadeurs attendent et créer des produits dérivés personnalisables pour
soutenir des campagnes en ligne, qui seront ensuite relayées dans la rue, au
café, à l’école ou sur le lieu de travail. Dans une récente opération, la
marque Dr Pepper Always One Of A Kind a demandé à ses consommateurs de revendiquer
ce qui les rendait uniques en l’affichant sur un t-shirt. Toute la campagne
publicitaire a tourné autour de révélations décalées (« Je suis une
cougar », « Je suis une maman à son fiston », « Je suis un
rebelle ») via des t-shirts Dr Pepper personnalisés. Finalement, les
champions de la marque ont exprimé exactement ce qu’ils souhaitaient.
Le produit
Si la
société se fait plus informelle, les demandes des consommateurs, et
notamment leurs attentes en termes de choix, se sont développées. Les t-shirts
masculins bon marché de taille XL et à visée promotionnelle, que l’on portait
chez soi : cette époque est révolue. Les consommateurs veulent des
produits qu’ils peuvent porter au travail ou assortir à leurs tenues.
Le produit
dérivé n’est pas un simple « petit plus » et, désormais, la création
de vêtements de tous les jours fait partie intégrante des campagnes des marques
les plus perspicaces. La technologie d’impression à la demande permet de créer
n’importe quel t-shirt, sweat-shirt à capuche, sac, tablier ou grenouillère,
dès lors qu’une commande est passée. Cela offre aux marques l’opportunité de
tester de nouvelles idées : sans avoir à anticiper, elles peuvent savoir
quels sont les concepts les plus appréciés ou encore les tailles les plus vendues
auprès de leurs fans.
Evelyn
Lozada, star de la télévision américaine, a ainsi découvert que, même si ces
produits se vendaient bien, ses fans préféraient ses t-shirts (qui couvrent
plus le corps) à ses tops, ce qui l’a conduite à développer des produits plus
adaptés. Pour les clients, c’est la garantie de pouvoir choisir le style, la
taille et la couleur qui leur conviennent. C’est aussi ce qui fait que votre
produit est porté au quotidien et que votre message est diffusé dans des
espaces que les canaux marketing traditionnels ne peuvent atteindre.
La qualité
Ce nouveau
degré d’engagement envers les fans implique que le produit final soit
d’excellente qualité. Grâce aux options de personnalisation, il est plus facile
de créer, de disposer de processus d’impression de pointe et de produire des
vêtements de haute qualité : ainsi, le produit a toutes les chances d’être
apprécié et porté en toute occasion.
Pour
pouvoir garantir cette qualité, travaillez étroitement avec votre fournisseur
de produits dérivés. Assurez-vous qu’il saisisse l’importance de la flexibilité
et qu’il dispose de tous les moyens nécessaires à sa mise en œuvre. Testez
également les services proposés par les licences existantes non pas vos propres
équipes de validation, mais auprès de fans et vous saurez s’ils souhaitent
réellement porter le produit.
Alors, que
peut faire une entreprise exploitant des licences pour optimiser sa politique
de merchandising ? En bref, votre marque doit se montrer flexible pour
réagir rapidement aux besoins de ses fans. Et n’oubliez pas les opportunités
que représentent les nouvelles techniques de merchandising, associées à une
stratégie marketing intelligente.
Se laisser vivre et donner une certaine
liberté à ses meilleurs ambassadeurs : voila qui pourrait changer les
règles du jeu. Mais, d’ici cinq ans, la situation aura beaucoup évolué.