Comment sortir du lot dans le « nouveau » monde du merchandising

Le nouveau monde du merchandising s’appuie sur des messages évoluant rapidement, sur la personnalisation et sur des produits de qualité. Et, dans les cinq années à venir, c’est ce qui déterminera les marques qui gagneront ou qui perdront au change.

L’univers de la licence, un secteur pourtant phare, ainsi que de nombreuses marques de renom ne parviennent pas à offrir à leurs consommateurs et à leurs fans ce qu’ils attendent en matière de produits dérivés autour du vêtement.
A l’aube de ce millénaire, le e-commerce a modifié nos attentes en termes d’offre. Aujourd’hui, les médias sociaux et la popularisation de l’univers du jeu ont, eux aussi, fait évoluer les exigences des consommateurs. Ces derniers veulent que les concepts et les messages susceptibles de leur plaire soient immédiatement disponibles, et ce, dans le format, la taille et la couleur qui leur conviennent.
La vieille école du merchandising, celle qui définissait chaque année le message, la couleur et le produit qui seraient en tête d’affiche, le tout validé à plusieurs niveaux auprès de la licence, n’a plus cours. L’attente du consommateur évolue plus rapidement que la marque et le secteur de la licence est très en retard par rapport à ses clients en termes d’écoute et de proposition.
Dans ce contexte, les grands gagnants sont des célébrités et de petites marques, qui utilisent les médias sociaux et la personnalisation pour adapter leurs vêtements, au message ou au style qu’ils véhiculent, ainsi qu’aux besoins immédiats des consommateurs. Ils s’appuient sur le caractère disruptif de l’impression à la demande et des plates-formes en marque blanche. Particulièrement appréciés, ces atouts prennent en compte trois éléments interconnectés : l’échange avec le consommateur, le produit et la qualité.

L’échange avec le consommateur

Les marques de renom revendiquent leur bonne appréhension de la conversation à double sens initiée avec leurs fans via les médias sociaux. Mais, lorsqu’il s’agit de merchandising, elles sont encore craintives à l’idée de dénouer les liens étroits, qui leur ont permis de ficeler leur image.
Pour avoir du succès auprès des consommateurs, certaines marques ou célébrités ont appris à tirer parti des contributions de leurs fans et des réactions observées sur les médias sociaux pour définir exactement ce que leurs clients attendent d’elles. Elles utilisent les techniques d’impression à la demande et de personnalisation pour changer leurs messages au jour le jour si besoin ou pour faire de chaque produit dérivé un objet unique.
L’une des façons d’y parvenir consiste à développer les échanges existants sur Twitter ou Facebook, afin de prendre en compte certaines suggestions, qui pourraient donner jour à des éditions, des produits ou des slogans nouveaux, voire à des séries limitées. En effet, les marques peuvent ainsi comprendre ce que leurs ambassadeurs attendent et créer des produits dérivés personnalisables pour soutenir des campagnes en ligne, qui seront ensuite relayées dans la rue, au café, à l’école ou sur le lieu de travail. Dans une récente opération, la marque Dr Pepper Always One Of A Kind a demandé à ses consommateurs de revendiquer ce qui les rendait uniques en l’affichant sur un t-shirt. Toute la campagne publicitaire a tourné autour de révélations décalées (« Je suis une cougar », « Je suis une maman à son fiston », « Je suis un rebelle ») via des t-shirts Dr Pepper personnalisés. Finalement, les champions de la marque ont exprimé exactement ce qu’ils souhaitaient.

Le produit

Si la société se fait plus informelle, les demandes des consommateurs, et notamment leurs attentes en termes de choix, se sont développées. Les t-shirts masculins bon marché de taille XL et à visée promotionnelle, que l’on portait chez soi : cette époque est révolue. Les consommateurs veulent des produits qu’ils peuvent porter au travail ou assortir à leurs tenues.
Le produit dérivé n’est pas un simple « petit plus » et, désormais, la création de vêtements de tous les jours fait partie intégrante des campagnes des marques les plus perspicaces. La technologie d’impression à la demande permet de créer n’importe quel t-shirt, sweat-shirt à capuche, sac, tablier ou grenouillère, dès lors qu’une commande est passée. Cela offre aux marques l’opportunité de tester de nouvelles idées : sans avoir à anticiper, elles peuvent savoir quels sont les concepts les plus appréciés ou encore les tailles les plus vendues auprès de leurs fans.
Evelyn Lozada, star de la télévision américaine, a ainsi découvert que, même si ces produits se vendaient bien, ses fans préféraient ses t-shirts (qui couvrent plus le corps) à ses tops, ce qui l’a conduite à développer des produits plus adaptés. Pour les clients, c’est la garantie de pouvoir choisir le style, la taille et la couleur qui leur conviennent. C’est aussi ce qui fait que votre produit est porté au quotidien et que votre message est diffusé dans des espaces que les canaux marketing traditionnels ne peuvent atteindre.

La qualité

Ce nouveau degré d’engagement envers les fans implique que le produit final soit d’excellente qualité. Grâce aux options de personnalisation, il est plus facile de créer, de disposer de processus d’impression de pointe et de produire des vêtements de haute qualité : ainsi, le produit a toutes les chances d’être apprécié et porté en toute occasion.
Pour pouvoir garantir cette qualité, travaillez étroitement avec votre fournisseur de produits dérivés. Assurez-vous qu’il saisisse l’importance de la flexibilité et qu’il dispose de tous les moyens nécessaires à sa mise en œuvre. Testez également les services proposés par les licences existantes non pas vos propres équipes de validation, mais auprès de fans et vous saurez s’ils souhaitent réellement porter le produit.
Alors, que peut faire une entreprise exploitant des licences pour optimiser sa politique de merchandising ? En bref, votre marque doit se montrer flexible pour réagir rapidement aux besoins de ses fans. Et n’oubliez pas les opportunités que représentent les nouvelles techniques de merchandising, associées à une stratégie marketing intelligente.
Se laisser vivre et donner une certaine liberté à ses meilleurs ambassadeurs : voila qui pourrait changer les règles du jeu. Mais, d’ici cinq ans, la situation aura beaucoup évolué.

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