Les consommateurs sont prêts à payer (un peu mais pas trop) pour des services de vidéo en ligne

La consommation de vidéos sur le Net s’est largement démocratisée, près de 2/3 des consommateurs passent aujourd’hui par des fournisseurs de contenus (Netflix, YouTube...) pour visionner des vidéos via Internet sur leurs téléviseurs, ordinateurs, smartphones...

Ce constat, qui apparaît à la lecture de l'étude menée par Accenture en 2012*, s'il est  banal en apparence, bouscule le secteur de la télévision, qui fait face à une nouvelle mue numérique.
Plus que jamais, les fournisseurs de contenus doivent comprendre le consommateur et adapter leurs offres et services à la demande et à son comportement. Et étonnamment, ce dernier est prêt à payer ces services.
43% des répondants de l’étude mentionnée ci-dessus payent d’ailleurs déjà pour au moins une partie du contenu vidéo visionné sur Internet et 69% affirment qu’ils seraient prêts à payer… un peu mais pas trop tout de même.
Près de la moitié des personnes interrogées (49%) ont par exemple indiqué qu’elles seraient prêtes à payer entre 4 et 8 euros par mois, et 41% ont affirmé qu’elles seraient disposées à payer un abonnement de moins de 4 euros ; un véritable casse-tête économique pour les fournisseurs de contenus vidéo, d’autant que les consommateurs souhaitent de la vidéo haute définition et un minimum de publicité.

Vers la conquête du consommateur numérique. Les terminaux, réseaux et contenus se combinent afin d’offrir au consommateur un accès et une vision unifiée, et la bataille des acteurs du secteur se déplace vers la conquête du consommateur numérique. Les fabricants de terminaux se diversifient dans l’acquisition de contenus. Les diffuseurs traditionnels de contenus investissent dans les terminaux et les couches logicielles «middleware». Et les nouveaux acteurs venus de l’Internet sont en passe de fournir une offre de service bout-en-bout.
En outre, la bataille du consommateur prend une ampleur mondiale. Les médias audiovisuels traditionnels, historiquement diffuseurs de contenu et protégés par des licences locales, se retrouvent en concurrence avec des fournisseurs internet mondiaux cherchant à s’établir en tant que fournisseur fiable de contenu globaux sur plusieurs marchés.
La taille de l’écran garde son importance. L’évolution technologique de la vidéo sur Internet a permis de faire émerger de nouvelles tendances de consommation. Les consommateurs manifestent  des préférences d’affichages, adaptent leurs usages et adoptent les contenu en fonction des terminaux utilisés. Néanmoins, quand il s’agit de visionner de longues vidéos en haute définition, la taille de l’écran garde son importance.
Ainsi, pour visionner des vidéos intégrales et des séries TV,  72% des personnes interrogées dans l’étude Accenture déclarent préférer l’écran de télévision. Le PC et ordinateur portable (41%) arrivent en deuxième position, suivi par les tablettes (25%) et les smartphones (12%). Pour visualiser du contenu en direct, comme les sports, actualités et autres programmes TV, les choix d’appareils viennent dans le même ordre : TV (50%), PC et ordinateur portable (37%), tablettes (25%) et  smartphone (20%).
Ce que les consommateurs veulent. Il ne fait aucun doute que la demande en matière de vidéo sur Internet va continuer de croître de manière forte. Mais le marché va devoir tenir compte des interrogations des consommateurs et de la confusion qui règne sur le type d’appareil à utiliser pour tirer le meilleur parti de ces nouveaux services.
Tandis que les jeunes téléspectateurs se tournent en plus grand nombre vers les nouveaux entrants, une part significative de consommateurs continue de faire confiance aux acteurs traditionnels. Ces spectateurs loyaux sont plus âgés, beaucoup d’entre eux ayant grandi parallèlement à leurs chaînes préférées. La jeune génération, quant à elle, préfère les nouveaux fournisseurs de contenu, comme les fabricants de consoles de jeux.
En outre, les consommateurs de contenus numériques considèrent la publicité comme leur plus grande source de frustration (53%). Toutefois, le temps requis pour télécharger ou mettre du contenu en mémoire (51%) ainsi que la qualité d’image (45%) arrivent également  en tête de leurs motifs de mécontentement.  Seuls 19% évaluent le coût des contenus vidéo comme une source de frustration majeure.
Trouver un juste équilibre entre les attentes des consommateurs et un environnement  en constante évolution sera l’un des plus grands défis pour le secteur de l’audiovisuel dans un avenir proche. Les consommateurs se sont tournés vers Internet. C’est une tendance que l’on a pu observer pendant plus d’une décennie, et la TV est maintenant en train de suivre le mouvement.
Choix et flexibilité doivent devenir les nouveaux moteurs de l'industrie de la télévision. Le succès de sa mutation numérique passera par la reconnaissance de la révolution des usages et des ajustements pour satisfaire les attentes changeantes des consommateurs, avant que ceux-ci ne changent de chaîne.

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* Étude « Accenture Video-Over-Internet Consumer survey » menée en ligne en 2012 auprès de plus de 7500 consommateurs dans 8 pays dont la France

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