Tendances du retail 2013 : vers la fin de l’e-commerce ?

Vécu de nombreuses années par les points de vente physiques comme un concurrent déloyal, le site e-commerce est accusé de tous les maux, essentiellement de cannibaliser les ventes, et de provoquer une guerre des prix.

Depuis l’avènement de l’e-commerce dans le milieu des années 2000, les commerçants traditionnels, [également désignés par le terme « Brick & Mortar » en opposition aux activités commerciales 100% sur le Web, les « Pure Players »] ont commencé à se lancer massivement dans la vente en ligne… et ont découvert un nouveau métier, qui n’était pas forcément le leur au départ. Car si le commerce en ligne offre de belles perspectives de croissance, il est également parfois ardu de s’y faire une place.

2012 : vers la fin de l’e-commerce ?

Les consommateurs ont essayé les différents canaux de vente, tenté les achats à l’étranger, cru dans les promesses des Pures Players. Bref, ils ont forgé leur expérience et savent aujourd’hui choisir le canal en fonction de leurs besoins.
En 2012, pour les consommateurs, le Web c’est un peu comme une carte routière, on repère les endroits à visiter, l’itinéraire à prendre. En l’occurrence dans le cadre du shopping, ca veut dire repérer les magasins qui disposent du produit et qui se trouvent à proximité. 

C’est ce que Google appel le phénomène ROPO (Research Online Purchase Offline) ou encore le Web To Store. Ces termes désignent le fait que les consommateurs préparent leurs achats sur la toile avant de les concrétiser en magasin.
Face à ce nouveau comportement de consommation, les distributeurs ont bien compris que désormais leur e-commerce devenait l’allié des magasins et qu’une mauvaise présence sur le web pouvait avoir un impact négatif dans leurs boutiques. Mais encore faut-il avoir les bons outils. Les sites e-commerce originellement architecturés autour du produit, sont-ils réellement efficaces pour valoriser vos points de vente ? Dans le même temps se pose la question inverse : les magasins seront-il capables de faire face à des acheteurs ultra connectés et ultra informés ?

Le Web to Store : de nouveaux outils pour faire face à une nouvelle ère de consommation
Que l’on ne s’y trompe pas, le ROPO est un phénomène mondial qui touche progressivement l’ensemble des distributeurs du globe. Proche de nous, autant géographiquement qu’en terme de comportement de consommation, les britanniques voient l’apparition d’une nouvelle génération de sites marchands mêlant vente à distance avec offre locale : le commerce digital est né !

On parle de commerce digital car ce terme désigne à la fois le coté multiplateformes (Mobile, tablette, Facebook etc) et l’aspect multicanal, car l’e-commerce et la vente en magasin y sont complémentaires. Les grands distributeurs ont ouvert la marche en expérimentant différents services rapprochant le web de leurs surfaces de vente et ont ainsi validé les bonnes pratiques. 
Nous voyons donc apparaître de nouveaux outils dédiés à conduire le cybershopper en magasin.

Le Click & Collect, locomotive du CA digital !
Dernier venu sur le marché, le service de Click & Collect (réservation en magasin et retrait immédiat) a de sérieux arguments en sa faveur : quand en France une personne achète sur l’e-commerce d’un « Brick & Mortar », trois préfèrent réserver le même produit en magasin. Autrement dit, le taux de conversion d’un Click & Collect est 3 fois supérieur à l’e-commerce.
Les retours d’expérience un peu plus anciens et qui nous viennent d’Angleterre montrent que selon le mode de réservation choisi (réservation simple, prise d’empreinte, pré-paiement), le Click & Collect atteint jusqu’à 80% des ventes online de certaines enseignes. Le potentiel de croissance est donc énorme et permet aux réseaux physiques d’envisager de beaux jours sur la toile.

Que savoir avant de se lancer dans un projet de Click & Collect :

Tous les retailers qui se sont penchés sur la mise en place de tels services se retrouvent confrontés à trois défis majeurs. Le premier est de parvenir à présenter une information de disponibilité d’un produit en stock magasin qui soit fiable et qui tienne compte des mouvements de stocks de la journée. Le deuxième challenge, et non des moindre, consiste à intégrer ce nouveau service dans l’ensemble des dispositifs digitaux en place (site web, site mobile, application iPhone/Android, tablette…), souvent gérés par des prestataires différents. Enfin, le troisième est lié à la sécurisation du traitement de la commande par le magasin afin d’éviter de décevoir le consommateur.
Si on ajoute à cela que la dichotomie culturelle entre e-commerce et magasins est accentuée par la distance géographique qui les sépare, on se doute bien que ces projets nécessitent des modes opératoires rigoureux.

Pré-paiement ou simple réservation ? Lors de chaque projet la question est posée : faut-il ou non imposer le paiement en ligne ?
A cette question il n’y a bien sûr pas une seule réponse, ce choix est intimement lié au secteur d’activité, au type de produit, au panier moyen, au taux de conversion et bien sûr au taux de no-show (non retrait en magasin).
Avant de s’engager sur des projets lourds et coûteux, gardons à l’esprit que l’une des motivations du consommateur à réserver un produit en ligne (et qui est aussi un des avantages sur les pure players) est la liberté de pouvoir changer d’avis une fois sur place. L’objectif premier n’est-il pas d’emmener l’internaute dans vos points de vente ?
De toutes les manières, le fonctionnement du service, imaginé et mis en place par l’enseigne, subira l’épreuve du terrain, car dans le virtuel tout comme dans le réel, c’est toujours le client qui détient la vérité.

Le Click & Collect est un service vivant qui sera amené à évoluer.
Il faut donc avant tout disposer de visibilité et de réactivité sur le service rendu.

Quelques conseils pour réussir sa transition vers le Click & Collect :

* N’attendez pas le flux de stock parfait, même un webservice (stocks temps réel) ne suffit pas.
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Il ne peut pas y avoir de Click & Collect sans intervention humaine.
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Considérez le Click & Collect comme un projet web et non informatique, car il doit rester souple et évolutif.
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Le Product Locator (présentation des stocks magasins dans la page produit) est un premier pas vers le Click & Collect car il vous permet de mesurer l’attente de vos visiteurs.
S’il est certain que le Click & Collect est le pivot d’une stratégie cross-canal car il permet de mesurer de manière fiable le taux de conversion ON/OFF, sa mise en œuvre est délicate si on sous-estime le besoin fonctionnel et l’impact organisationnel.

Pour conclure
Les retailers ne doutent plus de l’impact des magasins sur le web et tous cherchent à mettre en place les outils du Web to Store. Si le Store Locator a longtemps été vendu comme le pont entre l’e-commerce et les magasins, les professionnels réalisent que la pierre angulaire de la conversion Online/Offline est le Click & Collect. Comme pour tout début, les déboires sont nombreux, d’autant plus qu’en apparence ces projets paraissent simples.
Les services et agences web doivent faire leurs expérimentations pendant quelques années avant de fournir aux consommateurs un service abouti. Gageons qu’après les palmarès des pires sites e-commerce, nous verrons apparaitre les pires services Web to Store.

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