E-Commerce 2013: comment "engager" les consommateurs

Les consommateurs maîtrisent bien les technologies et sollicitent de plus en plus d’informations via une variété de points d’interactions avec la marque ou ses clients. Et restent exigeants face à la pertinence des réponses qu’ils peuvent recevoir.

Les entreprises devraient exploiter les données collectées lors de ces interactions pour essayer d’engager leur audience, de préférence du premier coup, pour gagner leur attention et pouvoir aller plus loin dans l’engagement.
Avec 31.85 millions de cyber-acheteurs en fin de septembre 2012, le e-commerce ouvre bien le chapitre du consommateur omniprésent, "mobile addict" et "social shopper".
Si les cyber-acheteurs se tournent vers le e-commerce c’est parce que l’étendue de l’offre devient plus importante que celle en magasin. L’e-commerce doit également sa croissance à la hausse du nombre de cyber-marchands : +20 % en un an jusqu’à la fin du mois de septembre. Selon Médiamétrie, 22.3 millions de personnes se sont connectées à un site ou une application, via l’Internet Mobile, au 3e trimestre 2012. L’étude OpinionWay d’ebay vient appuyer le fait que le commerce du futur se fera de partout et avec les autres : « 78% des consommateurs Français veulent ainsi pouvoir connaitre l’avis d’autres consommateurs sur les produits et 62% veulent être en lien avec d’autres clients des enseignes via des forums/plateformes ».
Cette capacité pour les consommateurs d’être omniprésents, multiplie la quantité des données à laquelle sont exposées les  marques, ce qui leur présente un vrai défi pour créer de l’engagement avec leur cible.

L’engagement est un concept polymorphe, touché par l’omniprésence

L’engagement en e-commerce peut prendre plusieurs formes et avoir plusieurs niveaux en fonction du support sur lequel le consommateur a commencé ou complète son parcours.
Prenons l’e-mailing,  à titre d’exemple, on doit dans un premier niveau soigner le champ expéditeur et l’objet pour inciter le contact à l’ouverture du mail, là il ne s’agit que d’un premier niveau d’engagement. Puis, il faut bien travailler sur son contenu et s’assurer qu’il s’affiche bien sur les terminaux mobiles, ça c’est un deuxième niveau d’engagement, où on pousse le lecteur à être plus intéressé pour qu’en suite il clique sur un appel à l’action bien incrusté et atteindre un troisième niveau d’engagement. Attention, le bout de l’entonnoir de l’engagement de l’e-mailing n’est que le commencement pour un autre entonnoir d’engagement sur le site Web ou à savoir peut être sur l’application mobile ou la page Facebook…

L’engagement sur Mobile sera de  plus en plus la préoccupation des marketeurs

Le m-commerce se développe surtout grâce aux tablonautes puisqu’il s’agit des utilisateurs mobiles les plus enclins à comparer des produits et faire des achats en ligne, selon l’étude Mobile Marketing Attitude du SNCD 2012. Médiamétrie a prévu qu’ils seront 25% à faire des courses de Noël sur leur tablette.
Amener les utilisateurs à interagir avec votre site ou application requiert une adaptation de vos contenus sur les terminaux mobiles. Le temps de chargement doit être plus rapide, le texte doit être bien lisible quelle que soit l’interface de connexion et les appels à l’action doivent être remarquables pour inciter confortablement à l’action.
Il faut penser plus grand que le mobile et réfléchir en termes d’interactivité avec la marque ou les objets qui lui sont liés, un peu comme dans la réalité augmentée. Il faut se rappeler que les consommateurs deviennent connectés de partout et qu’on pourra saisir toute opportunité d’engagement avec eux. Rappelons-nous, par exemple, la campagne d’Axe pour engager les voyageurs avec des anges qui tombent du ciel, grâce à la réalité augmentée.

Enfin, un niveau d’engagement plus élevé consiste à transformer les consommateurs en média. D'autant plus, avec le mobile, l'opération de relayer une histoire, un événement...devient plus facile.

Le Return On Engagement (ROE) est un indicateur du Return On Investment (ROI)
L’acquisition est également une forme d’engagement, il est certain qu’elle n’était pas la première et il y a de forte chance qu’elle ne soit pas la dernière.
Il faut fixer des KPIs d’engagement en fonction du dispositif de communication et les actions attendues. On peut, par exemple, mesurer le taux d’engagement sur les réseaux sociaux, à travers les likes, partages, commentaires, ou le taux de réactivité pour une newsletter, grâce aux ouvertures et clics.

Le Big Data pour améliorer l’engagement

La meilleure façon d’améliorer l’engagement est de se montrer proche du consommateur en personnalisant ses propositions de valeur en fonction de profils plus comportementaux que nominatifs.
En effet, pour être la plus pertinente possible dans ses communications, la marque doit piocher dans une quantité de données qui peut être énorme. D’où l’intérêt de la qualification des data pour donner un sens à des interactions du consommateur avec la marque sur les différents supports, et enfin transformer les données en opérations génératrices de ROI.

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Sources :

* http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/e-commerce-noel-2012/budgets-en-baisse.shtm
* l
http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-l-internet-mobile-en-france-en-septembre-2012.php?id=756

*
http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/e-commerce-q3-2012-fevad/frequence-et-panier.shtml
* http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-de-l-internet-mobile-en-france-en-septembre-2012.php?id=756
http://presse.ebay.fr/pressrelease/3771

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