Comment intégrer le smartphone dans une stratégie marketing efficace

Avec la généralisation des « smartphones », le mobile est devenu un véritable outil de communication avec lequel surfer sur Internet, gérer son courrier électronique, suivre ses fils Facebook, Twitter et Pinterest ou encore checker sur Foursquare.

Notre mobile s’est également imposé comme assistant personnel, permettant de faire du shopping, d’obtenir des réductions, de trouver un itinéraire ou les coordonnées d’un professionnel. Cette liste, loin d’être exhaustive, s’allonge au fur et à mesure que les usages se développent.
En tant que responsable marketing, il est important de s’arrêter un instant pour prendre en considération toutes les possibilités de communication en temps réel que cet appareil offre. Ce large spectre inclut aussi bien les messages (SMS ou vocaux), les applications et les notifications envoyées en push, les interactions sur Facebook ou encore les QR Codes.

Appels et SMS

Compte tenu des utilisations que nous avons aujourd’hui de nos smartphones, on peut se demander s’ils sont toujours utilisés pour passer des appels. La réponse est claire : absolument ! En fait, cela reste la principale fonction de ces appareils. Alors, pourquoi ne pas l’utiliser pour appeler vos clients à condition bien entendu de vous être assuré au préalable qu’ils étaient d’accord ! Il est clé dans toute stratégie marketing de connaître ce qu’attendent et acceptent vos clients : leur comportement diffère selon l’interlocuteur qui les appelle et il serait fort dommageable de ne pas savoir, a priori, la manière dont votre appel sera accueilli.

En parallèle, le nombre de SMS ne cesse de son côté d’augmenter, qu’il soit pour un usage privé ou en lien avec une marque. Selon l’ARCEP, le volume de SMS s’est ainsi accru de 23,1% au 3ème trimestre 2012 [1]. Une de nos récentes études [2] a également démontré qu’aux États-Unis, 68% des internautes utilisaient le SMS tous les jours et qu’à certains moments, il s’agissait même pour certain du mode de communication privilégié avec les marques.
Vingt-cinq pour cent préféraient ainsi recevoir par SMS les informations concernant leur voyage et 15% privilégiaient le SMS à tout autre canal pour tout ce qui concernait les finances. Que peut-on en tirer sur un plan marketing ? Un des premiers enseignements est que le SMS reste le moyen de communication de choix pour toute information urgente ou ayant une dimension temporelle. Plus globalement, toute information à valeur ajoutée ou utile pour le client peut se faire sous la forme de 160 caractères.

 Courrier électronique et Sites mobiles

Consulter sa messagerie électronique ou surfer sur Internet figurent parmi les utilisations courantes du smartphone. Ainsi, 26% de tous les consommateurs français (49% des possesseurs de smartphones) affirment consulter leurs e-mails au moins une fois par jour à partir de cet appareil [3]. Certes, ceci implique qu’il faut dès à présent concevoir les campagnes d’e-mailing de manière à ce qu’elles s’affichent correctement sur les écrans de smartphone. Cela signifie également qu’il est important là encore de connaître ses cibles.
Consultent-elles leur messagerie à partir d’un téléphone mobile ? Si tel est le cas, quel contenu envisagez-vous partager ? Un e-mail, même conçu pour être lu sur un smartphone pourra, également être lu sur un écran d’ordinateur. Il doit par conséquent rester pertinents quel que soit l’environnement dans lequel il sera lu.

Au-delà de l’e-mailing, toute stratégie marketing doit également prendre en compte votre site mobile. Selon Médiamétrie [4], plus de 9 mobinautes sur 10 (soit 92,7%) visitent au moins un site sur mobile. L’expérience qu’ils en retirent doit dont être la meilleure possible, si vous ne souhaitez pas les voir partir pour se rendre sur celui de vos concurrents. Pour ce faire, il faut développer votre site mobile en gardant en tête quelques bonnes pratiques qui rendent agréable l’expérience : intégrer du contenu interactif et des formats type « expand », lui donner une dimension de géolocalisation…

Médias Sociaux et QR Codes

Dans le cadre de notre Café Digital consacré au marché français, 33% des utilisateurs de Facebook possédant un smartphone l’utilisent pour se connecter au moins une fois par jour au réseau social. Les responsables marketing doivent aujourd’hui intégrer qu’une communication via Facebook ou Twitter peut avoir une dimension mobile. Une fois définie la stratégie de communication sur les réseaux sociaux, il convient de considérer la dimension multicanale.
Comment sera perçu un message posté sur un réseau social, surtout lorsqu’il est lu sur un appareil mobile ? Quelques campagnes test menées sur Facebook et/ou Twitter peuvent rapidement donner une idée de la manière dont les consommateurs vont réagir. S’ils s’engagent, n’hésitez plus à ajouter une dimension mobile à au volet social de votre campagne.
De même, quelle place accorder aux QR Code dans vos stratégies ? Avec le développement de cette technologie, on a pu s’apercevoir qu’elle est efficace notamment pour diffuser des coupons de réduction ou des billets électroniques et s’intègre très facilement dans une stratégie mobile. Envoyé par SMS, le QR Code permet ainsi facilement d’apporter via un site mobile les informations utiles ou intéressantes.

Apps et notifications par Push

Selon Apple, plus de 40 milliards d’applications mobiles ont été téléchargées sur iPhone, iPad et autre appareil Apple depuis le lancement de l’Apple Store en juillet 2008. Google a annoncé quant à lui avoir dépassé les 25 milliards d’applications téléchargées au cours de l’année écoulée.
Lorsqu’une application est téléchargée, c’est un nouveau canal de communication qui s’ouvre pour les responsables marketing, y compris en push. L’intérêt de la notification en push repose sur le fait qu’elle amène le consommateur à ouvrir immédiatement l’application concernée. Néanmoins, activée à mauvais escient, elle risque de détourner l’utilisateur, voire d’avoir pour conséquence la désinstallation de l’application. Alors que le téléchargement d’applications se généralise, il est plus qu’essentiel de connaître ce qu’en attendent les consommateurs. Pourquoi ne pas profiter du téléchargement approfondir cette connaissance et recueillir, le cas échéant, leur adresse électronique et multiplier les canaux de communication ?

Selon GFK, les ventes de smartphones devaient dépasser celles de téléphones classiques, avec 13,3 millions d’unités contre 9,2 millions [5]. Il est donc grand temps pour les responsables marketing d’inclure dans leurs campagnes les différentes fonctionnalités du smartphone, à savoir l’appel téléphonique, le SMS, le courrier électronique, la connexion Internet et les médias sociaux. Etes-vous prêt à vous lancer ?

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[1]
ARCEP – « Observatoire des marchés des communications électroniques en France », janvier 2013.
[2]
ExactTarget - “The 2012 Channel Preference Study”, Avril 2012.
[3]
ExactTarget – Le Café Digital, Décembre 2012.
[4]
Médiamétrie - Janvier 2013.
[5]
GfK - GfK Consumer Choices, août 2012

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