Applis Mobiles, Facebook : quand le marketing passe à côté

Le marketing d'antan a raté sa mutation digitale : il est facile de constater aujourd'hui le peu de pertinence des dispositifs marketing digitaux mis en place par les marques, au vu des réelles attentes de leurs clients. Dommage.

Beaucoup de marques sont aujourd'hui perdues face aux tenants et aboutissants des nouveaux outils digitaux. En effet, là ou le digital devait permettre de créer une plus forte adéquation entre une marque et sa cible, il ne sert bien souvent que de prétexte à une multiplication de gadgets digitaux (pages facebooks, apps). Leur seul impact ? Donner vie à des communiqués de presse devenus si communs qu’ils ont bien du mal à véhiculer l’originalité et le dynamisme souhaité à l’origine.

Une question se pose alors : comment pouvons-nous sans cesse répéter les mêmes dispositifs, correspondant aux croyances d’un microcosme si éloigné de la cible finale qu’il ne la rencontre certainement jamais ? Comment pouvons nous aborder les nouveaux médias digitaux avec les mêmes outils, les mêmes indicateurs, et les mêmes réflexes qui drivent nos plans marketing depuis 40 ans ?

Le Marketing est mort, vive le Marketing

Car les consommateurs d’aujourd’hui retournent aux basiques. Libres d’avoir accès à l’information qu’ils souhaitent, ils cherchent avant tout à avoir des repères : à l’heure où tout acte de consommation peut également les définir dans leur sphère sociale, l’image que leur renvoie leur achat est tout aussi important que le produit en lui même.

C’est pour cette raison que le brand content est en plein essor : en sortant des sentiers de la communication traditionnelle, une marque se crée une étoffe, un charisme que les consommateurs peuvent s’approprier, qui joue bien plus sur l’image de ses produits qu’un matraquage publicitaire traditionnel. Mais pas la peine d’envoyer quelqu’un sauter depuis l’espace pour toucher vos consommateurs : il s’agit simplement de définir le mantra de votre marque – et de mettre en place le dispositif marketing qui le relaiera au mieux.
Le dernier spot d’Amazon illustre parfaitement bien cette volonté : le géant américain ne parle pas de son site, ni même de son produit kindle : au contraire, il communique sur son mantra : « nous sommes les réinventeurs de votre quotidien ». Amazon crée une ambiance de marque.

Apple excelle dans ce domaine – couplé à une qualité de produit au delà des standards, la société californienne parvient à créer des attentes irrationnelles de la part de ses clients. C’est en revanche là ou Microsoft a totalement raté sa mission ces dernières années : la marque s’est éloignée de ses consommateurs, elle apparaît froide, lisse, et les consommateurs ont du mal à s'y raccrocher, malgré la qualité de ses derniers produits.
Aujourd’hui, même si c’est obligatoire, être au top au niveau produit ne suffit plus : invitez vos clients à vivre une expérience de marque.

Et le digital dans tout ça ?

C’est là ou le digital peut jouer un rôle important. Beaucoup parlent du ROI des outils digitaux, des applications mobiles, des pages Facebook. C’est qu’ils ne comprennent pas la portée de ces médias : ils permettent justement de répondre à ces nouvelles attentes ! Je ne dis pas que ces outils sont LA solution miracle – loin de là. Mais ces outils sont bons car ils permettent de coller aux usages de vos clients. Ils sont là où vos clients sont. Et vous ?

Personne ne juge (trop) de la pertinence de faire trois tunnels de pubs au milieu d’un film à la TV : les clients sont devant, donc on peut communiquer. Aujourd’hui, vos clients sont sur le mobile, sur Facebook. Trouvez la manière de communiquer avec eux !

Oubliez vos anciens réflexes

Mais oubliez vos anciens réflexes : sur ces plateformes, les consommateurs prennent la parole, et vous devez trouver l’axe de discussion, et vous savez quoi ? Cela ne passera pas par vos produits. En tout cas pas uniquement.

Soyons sérieux : quel est l’intérêt pour un client de devenir fan d’une marque sur Facebook ? Pour recevoir chaque jour de la publicité sur un produit ? Oubliez ! Tentez de mettre un flyer papier dans les boites aux lettres de vos clients chaque jour de la semaine : le week-end venu, ils ne voudront plus acheter vos produits. Je ne dis pas de ne pas faire de page Facebook, mais celle-ci doit être rattachée à une vraie stratégie d’expression, une vraie stratégie de marque.

Les applications mobiles, là où vos clients sont

Même chose pour les applications mobiles, ne considérez pas cet outil comme une fin en soi : vous n’êtes pas le centre du monde de votre client, loin de là. En revanche, les applications correspondent à un vrai nouvel usage, c’est un support que vos clients consomment. Il est donc pertinent pour vous de trouver un moyen de communiquer via ce support : deux axes principaux se distinguent.

Un axe communication : écrivez une belle histoire via une application. Sans forcément d’intérêt premier, mais divertissez, faites voyager, bref faites du brand content mobile. 
Deuxième axe, et sûrement celui qui aura le plus d’impact en 2013 : rendez service à votre client. Faites en sorte que votre marque devienne le compagnon de votre client, pas forcément via une application couteau suisse qui reprendrait tous les aspects de votre produit/société : osez lancer en premier une application simple, rendant un service à vos clients, rattaché à votre mantra.

En conclusion

Les outils digitaux ne sont pas une baguette magique qui rendront votre marque immédiatement sexy auprès de votre cible : ils permettront juste d’être là où vos clients seront. A vous de trouver quel message leur adresser pour les toucher, dans leurs nouveaux usages et surtout, leurs nouvelles attentes. Une bonne nouvelle pour ceux qui avaient peur de s'ennuyer : le marketing doit se réinventer à ce niveau, au risque de ne plus remplir sa fonction première.

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