Le Category Management, une arme stratégique au service de votre croissance

Les consommateurs sont devenus omni-shoppers, omni-canaux et leur infidélité est avérée ! 79.3 % des consommateurs français souhaitent pouvoir influer sur le stock des distributeurs et demander à ce qu’un magasin s’approvisionne en produits qu’il ne propose pas habituellement (*).

De plus, 40,6 % se déclarent prêts à changer d’enseigne si un autre magasin leur offre cette opportunité ! (*)

Plus que jamais, le Category Management devient un enjeu de taille et les acteurs qui le maîtrisent vont rapidement s’imposer en tant que leaders… au détriment des suiveurs.
Le Category Management influence les conditions commerciales, le merchandising, le trade marketing et la promotion fond de rayon. Les distributeurs attendent désormais des industriels, de l’expertise sur le développement de la catégorie. A ce titre, le Category Management est bel et bien devenu la première plateforme d’échanges entre industriels et distributeurs ! Dans ce contexte, trois tendances de fond modifient l’écosystème dans lequel les industriels et les distributeurs évoluent : · Le pouvoir croissant des distributeurs qui contrôlent, suivent et analysent les comportements en point de vente (PDV), devant le rayon, le fameux « moment de vérité ». Par voie de conséquence, le développement de la catégorie prend le pas sur la marque.
· Le consommateur est soumis à une pression promotionnelle et marketing de plus en plus poussée : 55 % des shoppers, lors de leurs achats en ligne, attendent de recevoir des promotions personnalisées sur leurs produits préférés et 77,9% d’entre eux avouent être plus susceptibles d’acheter un produit s’il est en promotion ou bénéficie d’une réduction (*).
· L’accès à une multitude de données : le marketing du shopper a pris le pas sur le marketing de masse. Face à un consommateur infidèle et peu sensible aux programmes de fidélité qui ne le satisfont pas complètement, que fait-on ? Doit-on se contenter d’accumuler des données, sans savoir quoi en faire, sachant que 50% des shoppers français attendent des offres adaptées à leurs préférences d’achat ? (*)
Le Category Management entend donner de la cohérence à ce système : transformer le big data et les stratégies marketing des industriels et des distributeurs en un ensemble d’actions et de recommandations au profit de la catégorie.

Savoir saisir les opportunités du Category Management

Lorsque l’on amorce ce type de stratégie, certaines difficultés surgissent.
Elles peuvent néanmoins générer de nombreuses opportunités. Poussés à l’extrême, ces raisonnements induisent un assortiment adapté à chaque magasin, mais leur mise à jour nécessite une organisation importante et coûteuse. De cette contrainte émerge néanmoins une opportunité : une combinaison pertinente de data, solutions et formations, permet à un compétiteur de petite taille de s’imposer face à des géants.
Une autre stratégie opérationnelle consisterait à intégrer la supply chain. Mais, les distributeurs découvrent que la gestion sur mesure des assortiments induit des turbulences dans les process de Supply Chain : la gestion d’assortiments spécifiques nécessite des espaces de stockage et de livraison. L’opportunité réside ici dans l’intégration des process et data de Category Management avec les outils de prévisions, afin de répondre aux attentes des shoppers.
Qu’en est-il du management des catégories et des shoppers en fonction du format de point de vente (PDV) ? Les consommateurs ont compris que les différents formats de PDV ne répondent pas aux mêmes besoins. Pourtant un PDV, même de petite taille, doit couvrir tous les besoins ! Pour atteindre cet objectif, l’analyse des data issues des programmes de fidélité permet d’appréhender quelles catégories un shopper choisit d’acheter dans un autre format de point de vente.

Autre challenge, et non des moindres, « les ressources humaines ». Les Category Managers sont souvent des commerciaux en transition vers des postes de management. Ils doivent néanmoins être capable de traduire un discours marketing en un discours industriel et distributeur ; d’où l’intérêt de créer un parcours spécifique de gestion des carrières autour du Category Management. Dernier défi, le big data et les données comportementales. Il est essentiel que les terabytes de données de caisses et fidélité soient complétés par des analyses issues des réseaux sociaux. L’enjeu ici est évident : les data doivent être organisées par catégories et individus afin de satisfaire au mieux les besoins des Shoppers, en fonction de chaque contexte.

Les clés du succès

· Penser “Global” : Véritable point de convergence entre les industriels et les distributeurs, le Category Management résout des problématiques communes. Il utilise les Insight shopper pour influencer leurs comportements dans 3 domaines : Trade & Promotions, Category Development & Merchandising. Le Category Management fournit la langue, le cadre des différents process et les mesures pour communiquer de manière optimale les recommandations stratégiques et tactiques aux distributeurs.
· Collaborer et partager : Le Category Management doit permettre de mieux collaborer et de mieux partager. L’organisation chez l’industriel doit être en miroir avec celle du distributeur. Pourtant, aujourd’hui, chacun travaille en silo, communique peu en interne et uniquement avec son interlocuteur privilégié externe. Il serait dommageable d’oublier que le Category Management est une plateforme de communication commune, une solution collaborative entre industriels et distributeurs, qui se nourrit des Big Data aux sources multiples afin de centrer ses ressources (humaines et financières) sur la collaboration avec les distributeurs.
· Gagner en expertise : Le distributeur pense catégories. Les industriels doivent désormais passer de la mise en place des basiques du Category Management, à une collaboration aboutie et profitable, associée à un véritable partenariat catégoriel.

Des bénéfices tangibles

Si la démarche peut sembler complexe de prime abord, il n’en résulte pas moins des avantages indéniables, tant pour les industriels que les distributeurs soucieux de gagner des parts de marché : · Une information exhaustive, fiable et constamment à jour tenant compte des différents intervenants. · Une plateforme d’échanges interne permettant à chacun de partager la stratégie, les objectifs, les plans d’actions et leur mise en œuvre : o L’analyse est indéniablement plus riche et permettra aux industriels d’investir de manière pertinente chez le distributeur. o Les décisions sont prises de manière concertée. Elles impliquent et engagent les différents intervenants concernés. · Une automatisation des tâches répétitives et sans valeur ajoutée pour gagner en réactivité, en productivité, et concentrer ses efforts sur ce qui fera la différence. · Une collaboration aboutie et profitable, un véritable partenariat catégoriel gagnant-gagnant entre l’industriel, devenu force de proposition, et le distributeur. Le Category Management constitue aujourd’hui une source certaine de croissance et de profitabilité pour les industriels et les distributeurs qui savent en appréhender tous les enjeux. Le Shopper, de plus en plus averti et sollicité, sanctionne sans état d’âme ceux qui ne répondent pas, ou plus, à son niveau d’exigence. Développer une véritable stratégie de Category Management est l’une des clés de voûte permettant de générer d’importantes opportunités et ainsi de clairement se différencier sur le marché. ------------------------------------
* Source : Etude Symphony EYC par VisionCritical - février 2013

Merchandising