Acquisition et fidélisation : un objectif commun, l’ARPU

Il n’y a plus de raison de séparer les équipes fidélisation et acquisition, en termes de métiers et d’objectifs business. Les regrouper est une transition délicate en termes d’organisation, mais bénéfique pour l'efficacité. Raisons et enjeux d’une nécessaire réorganisation des équipes marketing.

Avant, il y avait l’e-mailing, levier de fidélisation par excellence, et tous les autres leviers, par défaut des leviers d’acquisition (acquisition visibilité, notoriété, trafic ou clients). Aujourd’hui, avec le développement de l’usage de l’Internet et des leviers marketing, cette distinction ne fait plus sens :

  • sur le Search, ni le référencement naturel (en général, la 1ère source de trafic) ni les liens sponsorisés (en général, le plus gros budget marketing) ne permettent de distinguer les clients des prospects, les inscrits des non-inscrits.
  • en affiliation, si on peut rémunérer différemment les nouveaux inscrits ou nouveaux clients des anciens clients, 1. Cela ne fait pas sens pour l’affilié qui ne maîtrise pas le profil de l’internaute qu’il touche, et 2. Il ne paraît de toutes façons pas optimum de séparer la gestion de l’affiliation entre l’acquisition et la fidélisation…
  • même le retargeting n’est pas que de la fidélisation : en reciblant les visiteurs d’un site, il permet aussi d’acquérir de nouveaux clients.
  • il resterait l’e-mailing, canal réservé de la fidélisation ? Même pas, car dans la base d’inscrits figurent beaucoup d’internautes qui ne sont pas encore clients. Alors, peut-être au moins une problématique fidélisation sur les inscrits clients ? Certes, mais quelle différence de traitement entre ces inscrits clients et les inscrits non clients ? La méthodologie est la même : ciblage du message en fonction du profil de l’internaute, quel que soit finalement son profil. 

Finalement, les compétences deviennent les mêmes entre l’acquisition et la fidélisation : il s’agit dans tous les cas d’envoyer des messages personnalisés pour générer un maximum de ventes. Zalando l'a bien compris, qui a regroupé ses équipes.
Car les spécificités ne sont plus entre l’acquisition et la fidélisation : elles résident désormais dans l’expertise des différents leviers (sur leurs options d’optimisations et de ciblage, sur leurs prestataires...), ainsi que dans la compréhension globale du chemin de l’internaute avant une vente.
Dans cette approche globale, l’objectif commun à une équipe marketing ne doit plus être le coût par vente, mais doit devenir le revenu par utilisateur, ce qui prend en compte par définition ses précédentes commandes ou, de manière prédictive en assimilant à des profils similaires (venant de canaux marketing similaires, à des moments similaires, avec des comportements similaires, etc), ses futures commandes.

Car prendre en compte les futures commandes prévisibles d’un internaute change tout dans le coût d’acquisition maximum acceptable !

Exemple :

  • la marge par commande est, par exemple, de 10 €,
  • le coût par commande maximum toléré est, par exemple, de 3 € (en dédupliqué),
  • la seule lecture du coût par commande indiquerait qu’il vaut mieux relancer un client par e-mail : la marge est de 10 €, contre 7 € seulement lorsque l’internaute est relancé par un levier payant,
  • sauf qu’un internaute qui vient par le retargeting rtb achète 5 fois plus qu’un internaute moyen,
  • une lecture prenant en compte le revenu global généré par un client donne au contraire, sur la durée moyenne de réachat : une marge de 10€ avec de l’emailing seul (1 commande, coût de génération de la commande quasi-nul sur l’e-mailing, 10€ de marge), contre une marge de 35€ (= 5 commandes x 7€ de marge par commande).

Conclusions

  • non seulement la marge est beaucoup plus importante en retargeting qu’en emailing
  • mais en plus, cela veut dire que le coût par commande acceptable en retargeting est en réalité, si on veut ramener la marge générée au même niveau que la marge générée par e-mail, non pas de 3 € mais de 8 € (= 5 commandes x 2 € de marge par commande = 10 € de marge, comme sur l’e-mailing) !

Assouplir la contrainte d’achat de 3 à 8 € permettra au passage de générer un volume beaucoup plus important de ventes…

Pour une meilleure gestion des budgets marketing, pour une plus grande efficacité des équipes marketing : exit donc le CPA, et vive l’ARPU (average revenue per user) !

Autour du même sujet